29. 11. 2016

Digitální strategie Axel Springer

Na jeden rok byli vysláni tři senior manažeři do Silicon Valley a o čtyři roky později se u německého vydavatele začaly dít velké věci.

Vydavatelství s dopady digitalizace bojovalo řadu let, a často marně. Výnosy z inzerce byly na dně a náklady tisku jsou stále ve volném pádu. To vše má nejen ekonomické dopady, ale také pošramocené sebevědomí odvětví, které dlouho věřilo, že má monopol na komunikaci. Web je skvělý rovnostář: nabízí talentované blogery, uživatelům YouTube a sociálních médií zase vlivná a obří publika. Hororový příběh pro mediální pracovníky jinými slovy: v digitálním prostředí se dělají velké peníze jinde, v nových a rychle rostoucích portálech, jako jsou vice.com nebo BuzzFeed, které jsou u mladších čtenářů oblíbenější, než zpravodajské servery klasických off-line titulů.

Vydavatelství jsou poté, co zažily zlaté časy novin a časopisů pod velkým tlakem. V dlouhodobém horizontu se jedná o otázku přežití a Axel Springer není jediným vydavatelstvím, které si tuto skutečnost uvědomuje a rádo by hrálo vedoucí úlohu při podpoře rozvoje digitalizace. První integrovanou redakci v Německu otevřelo již v roce 2003. Jednalo se o redakci Die Welt.

Když se 53letý Mathias Döpfner ujal v roce 2002 kormidla, velmi rychle si uvědomil, že pouhé nabízení tiskových produktů on-line není ta správná cesta a přišel s radikálním plánem, jak celou společnost změnit. „Budoucí růst spočívá v digitalizaci, která je přítomna i v jiných zemích, zejména na anglicky mluvících trzích.“ Byl jedním z prvních, kteří si uvědomili, že se vydavatelství musí učit od firem, které se na první pohled jeví, jako úhlavní nepřátelé, tedy nové světové síly v Silicon Valley.

Cesta do Silicon Valley

Když se tři vysocí manažeři z Axel Springer, včetně šéfredaktora Bildu Kaie Diekmanna vypravili v létě 2012 na jeden rok do Silicon Valley, mnoho lidí z konkurenčních společností k tomu přistupovalo s nedůvěrou. Mnozí se dokonce domnívali, že se jednalo o trest nebo pokus o jejich oslabení. Jediným cílem této cesty ale bylo porozumět digitálnímu prostředí, a jak by bylo možné zkušenosti tohoto odvětví transformovat do jejich vlastního pracovního světa.

Tato „vědecká dovolená“, mnohými v mediálním průmyslu označovaná jako hloupost, dala celému vydavatelství obrovskou vzpruhu. Když Döpfner odletěl do Kalifornie, aby se podíval, jak se jeho manažerům daří, i on odložil oblek a oblékl si džíny a mikinu s kapucí. Tato transformace jeho vzhledu charakterizovala celou misi: „Pokud nechcete selhat, musíte se zásadně změnit.“ Ne nadarmo bylo motto celé této cesty „Odchod z komfortní zóny“.

Již v červenci roku 2013 společnost oznámila, že má v úmyslu prodat své TV magazíny, časopisy pro ženy a regionální deníky v celkové výši 920 mil. euro. Některé tyto tituly byly velmi blízké srdci původního zakladatele vydavatelství, který své impérium vybudoval po druhé světové válce, a které po jeho smrti v roce 1985 připadlo jeho vdově Friede Springer. Výprodej těchto tradičních titulů znamenal pro vydavatelství velký zlom.

Po svém návratu ze Silicon Valley převzal Kai Diekmann odpovědnost za vytvoření internetového portálu Bild a vybudování sdílených redakčních týmů pro print i on-line. Od té doby portál přilákal více než 400 000 předplatitelů, kteří platí za obsahové služby. Portál Bild je také bohatým zdrojem nápadů a experimentů s instantními články na sociální síti Facebook, živě vysílaných videí a kompletních zpravodajských pořadů pro komunitu na sociálních médiích. V roce 2015 převzala také od jejího zakladatele Henryho Blodgeta Business Insider, což naznačovalo, že společnost vidí svou budoucnost stále více na americkém trhu, kde je více příležitostí k růstu.

Na řádné valné hromadě společnosti v letošním dubnu bylo vydáno toto prohlášení: „Musíme bránit novinářskou žurnalistiku, ale ne nezbytně na papíře.“ Döpfnerova digitální strategie je založena na čtyřech hlavních základech: obsahu, marketingu, reklamě a inzerci. Döpfner se snaží systematicky přeměnit bývalé tiskové vydavatelství na současnou digitální společnost a sklízí plody úspěchu své práce dříve, než jeho konkurence. V roce 2014 pocházelo z digitálu více než 50 % obratu a 70 % ze zisku. Vydavatelství je v dobré finanční kondici a také se distancuje od svého bývalého soupeření s firmami, jakými jsou Google, Apple nebo Facebook. Především od té doby, co si s Facebookem prostřednictvím experimentů s instantními zprávami vybudoval blízké vztahy. Manažerský tým Axel Springer bedlivě sleduje nejnovější pobídky ze Silicon Valley. Dörfner se dívá do budoucnosti s optimismem, jeho společnost hodlá s firmami ze Silicon Valley udržovat dobré vztahy i nadále, na rozdíl od opatrného přístupu jiných vydavatelů. Je to sice poněkud riskantní strategie, ale pokud se Dörfner ve svých předpokladech nemýlí, Axel Springer bude stát v čele svých konkurentů.

Zdroj: Inovation Media