17. 10. 2016
Torry Pedersen: Přechod k digitálu musí zaplatit tisk
Tištěné noviny nebude chtít za pár let nikdo číst. Nastupující generace média konzumuje v on-linu. Na konferenci Forum Media to tvrdil Torry Pedersen, CEO norského deníku Verdens Gang, který má vlastní on-line redakci už od roku 1995.
Digitál je pro média příležitostí k rozvoji, nikoliv jejich hrobníkem."Mediální domy však musí pochopit, že způsob, jakým vyprávěly příběhy v minulosti, je pro nastupující generaci nepřijatelný," řekl na Forum Media Torry Pedersen, CEO a šéfredaktor norského deníku Verdens Gang. Médium, v němž dříve Pedersen působil jako řadový novinář i výkonný editor, čelí digitální revoluci se ctí. Dvě třetiny jeho čtenářů si za on-line verzi platí. Za svou investici dostanou například rozhovor s expertkou o klesajících cenách nerostných surovin odvyprávěný srozumitelnou formou, která připomíná chat s kamarádkou na Facebooku. Ne náhodou je Verdens Gang nejčtenějším médiem v pětimilionové zemi.
V médiích se pohybujete třicet let. Zažil jste tedy ještě zlaté časy printu. Kdy jste si ve vydavatelství uvědomili, že příklon k on-linu je i pro skupinu Schibsted nevyhnutelný?
On-line tým jsme začali budovat někdy v listopadu 1995, což je z dnešního pohledu hodně brzy. Musím se ale přiznat, že na začátku to nebylo příliš promyšlené. Prvních pět let fungoval on-line jako menší oddělení samotných novin VG. V roce 2000 jsme obě sekce oddělili a založili jsme samostatnou on-line redakci. Pro náš pozdější úspěch se to ukázalo jako klíčové rozhodnutí. Kdyby on-line zůstal součástí tištěných novin, byl by jeho pozdější vývoj ovlivněn konzervativním smýšlením redakce printu. A to jsme nechtěli. Takto jsme v samostatném oddělení měli volnou ruku a nemuseli jsme se věnovat tomu, co se děje v tištěném oddělení. Jednotlivá oddělení média jsme oddělovali od sebe, jako by to byly samostatné společnosti. Mimochodem, děláme to skoro stejně dodnes. Podobně jsme od redakce oddělovali sekci mobilních zpráv v roce 2010, webovou televizi v roce 2014 a v současnosti stejný proces probíhá s naším nativním reklamním studiem.
Věříte ještě v budoucnost tištěných médií?
Ale kdeže! Tištěná média v tradiční podobě velkou budoucnost nemají. Jejich příjmy se budou nadále tenčit. Důvodem jsou mladí lidé, jejichž návyky jsou přece úplně jiné než u předešlé generace. Dobrou ilustrací toho, jak se změnil způsob konzumace médií, je fotka z metra v Hongkongu, kterou jsem ukazoval v keynote. Nikdo v soupravě nedrží v ruce papírové médium, ale všichni cestující bedlivě sledují displeje svých chytrých zařízení. Schválně, předplatili byste si někdy tištěné noviny, které by vám každé ráno nosil pošťák?
Patrně ne. Věříte tedy, že obchodní model Verdens Gang je přenositelný i do zemí, kde tvoří dominantní složku příjmy z printu?
Musíme myslet na budoucnost. Měli bychom si uvědomit, že tištěná média jako byznys časem zmizí. Problém je, že je to takto ve většině mediálních domů. Většinu příjmů stále ještě generuje print. I v našem vydavatelství Schibsted stále přináší nadpoloviční většinu všech příjmů. Nicméně je otázkou, jak dlouho to bude trvat. Život tradičních médií bychom měli prodlužovat leda z prozaických důvodů, měla by nám totiž pomoci financovat definitivní transformaci k digitálu. Řekl bych, že nám ve Skandinávii chybí zhruba pět let k tomu, abychom byli schopni dojít k udržitelnému příjmu z digitálního obchodního modelu.
Má norský mediální trh v něčem výhodu?
Norsko je naštěstí opravdu digitálně pokročilé - 87 procent starších osmnácti let má smartphone, 71 procent Norů je denně na Facebooku a 88 procent používá každý den internet. Pro představu, jak rychle se u nás prostředí vyvíjí, používám "vánoční index". Na Vánoce je to vlastně stereotypní, u nás v rodině dodržujeme každý rok tytéž zvyky. A ve srovnání s těmito rutinními zvyky jsou změny v konzumaci médií turbulentní. V roce 2009 tvořily o Vánocích chytré telefony pouze sedm procent z celkového trafficu na webu Verdens Gang. Loni jim připadlo 62 procent a 17 procent čtenářů nás četlo na tabletu. Předpokládám, že v blízké budoucnosti bude poměr mobilů ještě výraznější. V Česku to může trvat asi o něco déle, ale dopodrobna zdejší trh zmapovaný nemám.
Na druhou stranu vydavatelé jen obtížně přemlouvají čtenáře, aby za obsah platili. Sám jste ve své keynote uvedl, že je v Česku pouze sedm procent lidí ochotno zaplatit za webový obsah. Jak je přimět k opaku?
Média v Norsku i v Česku mají výhodu v tom, že ke svým čtenářům mluví jazykem, jenž spojuje v globálním měřítku menší skupinu lidí. Mají tak daleko menší konkurenci. Uvědomte si, že třeba anglosaské mediální domy to mají mnohem složitější. Angličtina je globálním jazykem a konkurence, která je zdarma, je vlastně nekonečně dlouhá. Čeští vydavatelé by měli využívat svých jazykových výsad. Měli by umět přesvědčit své čtenáře, aby za obsah platili. Důležité také je, aby využili své konkurenční výhody. Mediální domy mají k dispozici spoustu dat o svých čtenářích, a mohou jim tak nabídnout personalizovaný obsah. K tomu všemu ještě musíte být na trhu nejrychlejším producentem informací, který je zároveň i nejkvalitnější. Pro ilustraci, pro 54 procent Norů jsou Verdens Gang primárním zdrojem informací. Pokud se médiím nepodaří vybudovat životaschopný model digitální distribuce, bude situace na trhu dlouhodobě neudržitelná. Mimochodem, v Norsku jsme na tom lépe než u vás. Za on-line média je ochotno platit hned 27 procent lidí, ale i nás čeká ještě dlouhá cesta.
Celý rozhovor je k dispozici na webových stránkách časopisu Marketing & Media ZDE.