15. 10. 2016
Zabíjejí sociální média print?
S příchodem digitálního věku mnoho časopisů upouští od tisku a snaží se zpeněžit sílu platforem sociálních médií, které jsou mezi novou generací čtenářů velmi úspěšné. Pravdou ale je, že generace Millenials, o kterou tady jde především, tisk miluje, stejně jako generace, které jim předcházely.
Digital může být pro tuto generaci preferovanou formou konzumace médií, nicméně obsah určuje, jak tato média budou chtít konzumovat. Facebook je stále jedním z hlavních kanálů, kterým generace Millenials získává aktuální informace. Studie Media Insight Project z roku 2015 ukazuje, že Facebook je nejčastějším přístupovým bodem pro témata, jakou jsou Pop kultura, sociální témata a sport.
Na druhou stranu průzkum GfK MRI amerického spotřebitele naznačuje, že časopisům, které nemají tak mediálně atraktivní obsah, jako jsou např. prodej aut nebo hraní her, se v oblasti tisku daří dobře i nadále. To může vyplývat z všeobecných obav o rychlost, s jakou všechny tiskové materiály v dnešní, rychle se rozvíjející technologické společnosti, zastarávají. Populární blog „millennial marketing“ citoval názor jednoho z příslušníků této generace: „Část mého totálního nezájmu o tisk pochází ze skutečnosti, že to, co je publikováno dnes, je do značné míry zastaralé“. To samé můžeme říci i o dnešních zpravodajských a technologických časopisech.
Takže, jaký obsah tedy mladá generace v tisku hledá?
Konvenční moudrost říká, že tato nová generace digitálních domorodců si myslí, že obsah by měl být zdarma a odmítá za něj platit. Studie Media Insight Project, o kterém jsme se již zmiňovali, zjistila, že hmatová zkušenost s tištěným obsahem přispívá k větší ochotě platit, a to i v případě stejného obsahu. Většina zástupců této generace se domnívá, že přístup ke zpravodajství je občanským a demokratickým právem, ale i v tomto případě jsou ochotnější platit za zprávy v tištěné podobě více, než v digitální. Více než pětina respondentů si raději časopis v loňském roce předplatila, i když byl k dispozici levněji nebo dokonce zdarma v digitální verzi.
Znepokojivou skutečností je pro vydavatele sdílení již zakoupených obsahů. Jedním z nejčastějších způsobů, jak čtenáři konzumují digitální obsah časopisů, je přes sociální sítě. Pokud bychom hovořili o tištěné verzi, tak 4 z deseti čtenářů konzumují časopis, který předplatil někdo jiný. Je těžké říci, zda sdílení časopisů může přivést další potenciální předplatitele, ale studie Scotta McDonalda pro Condé Nast, která trvala 20 let ukázala, že čtenost tisku mezi 18 až 34-letými lidmi se dramaticky zvýšila. To platilo pro všechny případy, s výjimkou případů, kdy obsah ztrácel mezigenerační relevanci, jako například časopisy pro ženy v domácnosti.
Správnou rovnováhu nachází Sports Illustrated
V časopise Sports Illustrated i nadále rozumí každému z faktorů, který pohání čtenáře jak k tisku, tak k digitálu, a díky integraci slaví úspěchy skrze všechny platformy. A jak to dokázali? Vytvářením dvou typů obsahů ve stejné publikaci (jak v digitální, tak i v tištěné): časově citlivé sportovní zpravodajství a „evergreenový“ obsah jako „Extra-Mustard“ – kde se sport setkává s kulturou. Kromě toho, časopis Sports Illustrated žije pro to, aby byl sdílen na konferenčním stolku, dokud nebude mít „oslí uši“.
Obsah je král. A obsah zůstává hlavním faktorem úspěchu pro časopis, ať už v tištěné nebo v digitální podobě. Se správným obsahem si mohou tištěné časopisy účtovat vyšší cenu i bez strachu z generace, která očekává, že všechny informace dostane kdykoli na vyžádání. Vydavatelé jsou postaveni před rozhodnutí, zda obsah tisknout, jít s ním na digitál nebo zda bude nutné vzít v úvahu platformy obě, v závislosti na tom, jak rychle daný obsah ztrácí svůj význam a jak snadné je ho sdílet. Šest z deseti „Mileniálů“ totiž dá na doporučení, nejlepším marketérem je tedy samo publikum. Z toho vyplývá, že sociální média nemusí být nepřítelem za každou cenu. Mohou velmi dobře posílit úspěch tištěných publikací.
Zdroj: fipp.com