27. 8. 2016

Evoluce platebních bran

Jaká je jejich historie, a kam dnes směřují?

Při retrospektivním pohledu do let 2012–2014 se jevily platební brány svým přístupen „blokujeme vše“ jako poněkud tupý nástroj. Fungovaly jako mýtné na silnici – jedeš po silnici, zastavíš u budky s výběrem mýtného, zaplatíš a pokračuješ v jízdě. Novinoví vydavatelé nasadili placené obsahy a vydavatelský průmysl se rozdělil v názorech na dva různé funkční modely. Jedni preferovali měřený model, druzí prémiový model.

Mnozí vydavatelé měli pocit, že po záplavě volného obsahu nebudou jejich uživatelé ochotni za ten jejich obsah platit. Mnozí z nich cítili, že mezi příjmy ze zobrazování reklam a příjmy z předplatného existuje kompromis spíše, než že se jedná o dva doplňkové zdroje příjmů.

V loňském roce mnozí vydavatelé zaměřili svou pozornost na svůj anonymní provoz, kde došli ke zjištění, že se jejich publikum skládá z mnoha různých segmentů a model „blokujeme vše“ není relevantní pro všechny.

Co je třeba udělat pro lepší zapojení publika a jejich lepší zákaznickou zkušenost?

Existují tři hlavní trendy, které posouvají toto odvětví směrem ke kvalitě, spíše než ke kvantitě. Prvním je klesající CPM (cena za tisíc zobrazení). Po roce 2008 klesly ceny on-line reklamy a vydavatelům se snížily tržby. Druhým je přechod na mobilní telefony. Vydavatelé v loňském roce změřili, že více než 50 % jejich obsahů je zobrazováno spíše na mobilních zařízeních, než na desktopech. Mobily mají však menší prostor pro reklamu, což opět působí na snížení výnosů. Třetím je pak riziko blokátorů inzerce. Zatímco počty jejich uživatelů se v různých zemích liší, rozhodně negativně ovlivnily digitální příjmy.

K tomu všemu se vydavatelé snaží získat o 1 až 2 procenta více předplatitelů. Všechny tyto trendy nutí vydavatele k zamyšlení nad jinými formami zpeněžení svých obsahů. Vydavatelé si dnes uvědomují, že jejich obsah má hodnotu, se kterou lze obchodovat. V současnosti mohou uživatelé platit za přístup k těmto obsahům, ale další směnnou hodnotou jsou například uživatelská data, nebo možnost uživatelům vypnout v placených sekcích reklamu či se přihlásit k odběru novinek z uzamčené části. Tím, že se anonymní uživatelé zaregistrují, budou mít vydavatelé možnost své čtenáře poznat a lépe pak cílit reklamu.

Jak tedy zachytit 98 % těch, kteří za obsah nejsou ochotní platit?

Hlavním problémem vydavatelského odvětví je, jak ukázat spotřebitelům hodnotu svých produktů. Pokud čtenář není ochoten platit vydavateli za obsah, může mu poskytnout něco jiného, a to data. Přístup k obsahu lze tedy směnit za e-mailovou adresu nebo přihlášení k e-mailovému zpravodaji, či k odběru videokanálu. Všechny tyto aktivity vydavatelů, poskytují směnnou hodnotu v podobě lepšího zacílení reklamy nebo právě přes zpravodaje zvýšený provoz na stránkách.

Vydavatelé začínají poznávat své publikum. Své uživatele školí o tom, že obsah má svou hodnotu, že není zdarma, a že v určitém okamžiku, kdy se očekává platba, ho může zaplatit i prostřednictvím nějaké aktivity. Odběratelé newsletterů čtou více, a také více inklinují k zaplacení předplatného. Stručně řečeno, je to jeden z nástrojů, jak začít rozšiřovat své zdroje příjmů a pro vydavatele se nyní jedná o prozíravý krok. Každý měsíc, kdy vydavatel nic neudělá, ztrácí možnost se něco o svém publiku dozvědět. Žádosti o registraci čtenáře nebo newsletteru vám poskytnou cenná data, která vám v budoucnu mohou přinést zisk.

Všichni jsme si vědomi, že pro dramatické změny v digitálním publikování neexistuje žádné zázračné řešení. Každá mediální značka i každý čtenářský klub je jiný. Konzumace obsahů a čtenářské chování je jiné. Na obzoru jsou ale nové zajímavé příležitosti a přístup, jako směnná hodnota je stále populárnější.

Zdroj: fipp.com