2. 8. 2016
Myslíte, že víte vše o novinách? Zamyslete se znovu.
Myslíte, že víte vše o novinách? Zamyslete se znovu.
Pro inzerenty je nyní doba, aby vzali na vědomí výraznou efektivitu inzerce v novinách, říká Mark Finney, ředitel pro média a reklamu ISBA.
Je tu důvod, proč tolik lidí věnuje své životy, aby chránili nosorožce, papoušky ara nebo papoušky kakapo a delfíny, prohlásil zoolog Mark Carwardine. Svět by byl bez nich chudší, temnější a osamělejší.
Inzerenti ve Velké Británii by měli znovu přemýšlet o novinách. Jsou přínosem nejen pro čtenáře, kteří jsou zákazníky inzerentů, ale také pro naši kulturu a společnost. Jak ukázaly tři poslední britské studie agentury Newsworks, mohou při férovém rozdělení inzertních výdajů podpořit značky inzerentů.
Celostátní noviny ve Velké Británii (Guardian, The Telegraph, The Times atd.) dlouhá léta strádají poklesem prodeje a čtenosti a lety odlivu inzertních investic. Největší hrozbou, které čelí, jsou Google a Facebook, které získávají 60 penny z každé libry investované do reklamy v digitálních médiích, a jejichž podíl každoročně roste. V krátké době mohou noviny bojovat o samé svoje bytí.
Jako byla biodiverzita narušena industrializací, stejně tak exploze digitálních médií, která hrozí vyhubením novinám. Žádné médium nebylo nedotčeno, ale noviny utrpěly nejvíce. Na rozdíl od svých čistě digitálních rivalů, noviny jsou zatíženy intenzivními kapitálovými výdaji na tisk, distribuční síť a samozřejmě také žurnalisty. Jsou dodavateli 80 procent zpravodajského obsahu, který je pak využíván digitálními agregátory,ale nedostává za to spravedlivý podíl z příjmů.
Žádná značka nebo organizace nemá právo na existenci, pokud neposkytuje hodnotu svým zákazníků, což se týká i ISBA. Lidé nepochybně milují své noviny a budou se identifikovat jako například čtenáři Guardianu.
Data ukazují, že podíl tisku na objemu inzerce klesá na historicky nejnižší hranici 9,7 % (7,6 % pro tisk a 2,1 % pro digitální tisk). V kategorii drobného prodeje příjmy poklesly ze 30 % v roce 2011 na 16,5 % v roce 2015.
Existuje pro to mnoho důvodů, ale nejdůležitějším v současné době je pravděpodobně směřování mediálního sektoru k výkonovému marketingu, v jehož rámci značky a jejich agentury optimalizují výdaje na akvizici nebo prodej, spíš než by používaly měkčí měřítka jako zapamatování nebo numerické měření médií prostřednictvím zásahu nebo frekvence. Není náhodné, že Google a Facebook jsou tak úspěšní – jsou to společnosti výkonového marketingu par excellence.
Noviny nejsou výkonové médium?, je to tak? Ne.
Tři poslední studie Newsworks podávají velmi silný příběh týkající se efektivity:
- -Meta analýza více než 500 ekonometrických modelů kampaní patřících do šesti komoditních skupin zjistila, že noviny celkově podporují efektivitu kampaní v průměru třikrát.
- -Tiskové značky zdvojnásobují efektivitu televize (v případě efektivního podílu 10-12 % v rámci mediamixu) a zečtyřnásobují efektivitu online display reklamy (s podílem 12-18 %).
- -Využití novin zvyšuje zdraví značek o 5 %, a pokud se použijí také novinové digitální značky, nárůst činí až 17 %.
Klíčovým bodem, na který výzkum upozorňuje, je že současná úroveň inzertních příjmů novin ve Velké Británii poklesla pod úroveň efektivity. Výdaje do tisku by se proto měly navrátit alespoň na úroveň roku 2013. Například v kategorii drobného prodeje (supermarkety) činil v roce 2005 podíl novin na inzerci 16,5 %, ale podíl by měl být kolem 27 % pro dosažení maximální efektivity.
zdroj: www.newsworks.co.uk