3. 8. 2016

Dnešní mobily jsou něco jako TV před šedesáti lety

Na počátku padesátých let byl televizor velmi populární, ale zároveň také velmi „jednoduchý“. I přes jeho nedostatky v oblasti zpravodajství, které se zdálo být takovým „hybridem“ novin, rozhlasu a týdeníků, si reklamní agentury tuto krabičku zamilovali a příjmy z reklamy rostly tempem 60 % ročně po dobu prvních pěti let tohoto desetiletí, takže v roce 1955 tvořily téměř 20 % z celkových reklamních příjmů v USA.

Tohoto podílu, tedy 20 % reklamních příjmů na americkém trhu v letošním roce dosáhly mobilní telefony. Dalo by se tedy říct, že mobilní telefony jsou ve velmi podobné situaci, jako byla televize před šedesáti lety.

Mediální organizace, ať již se jedná o noviny, televizi nebo rozhlas spoléhají při publikování svých obsahů na reklamu již více než sto let. Byla to někdy ošemetná a někdy přínosná symbióza potřeb. Zpravodajství generovalo publikum čtenářů a inzerent se na tomto publiku přiživil a tento komerční tým subvencoval obojí, reportáže i publikum. A to je přesně důvod, proč by měl být někdo ve zpravodajském podnikání více než trochu znepokojen nedávným migračním vzorcem v reklamě, který je podrobně dokumentován Pew Research Center ve zprávě News Media Report. Věta digitál pojídá tradiční média, mobil pojídá digitál a dvě firmy – Facebook a Google pojídají mobil, popisuje děsivý příběh ve čtyřech kapitolách, jehož hlavní body kromě Pew report potvrzují i jiné zdroje.

1. Podíl na HDP u reklamy v USA klesá. Celkové reklamní výdaje v rámci celé USA, jako percentuální podíl hospodářství, od roku 2000 poklesly o jednu třetinu, a nyní se pohybují v blízkosti svých nejnižších úrovní od konce 2. sv. války, před vzestupem TV.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skutečnost, že reklama jako podíl ekonomiky klesá, by nebyla tak špatná, pokud by pozice na trhu u vydavatelů zpráv byla stabilní, případně měla vzrůstající tendence. Bohužel, opak je pravdou…

2. Celý čistý nárůst v reklamě na americkém trhu patří digitálu. V mezidobí od roku 2011 se trh ne-digitální reklamy propadl ze 126 na 123 miliard dolarů. Ve stejném období digitální reklama zdvojnásobila své příjmy z 32 na 60 miliard dolarů. A noviny slábnou. Příjmy z reklamy i zaměstnanost v případě novin klesla, podle Bureau of Labor Statistic a asociace The Newspaper Association of America, na svá 60letá minima.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Celý čistý růst příjmů v digitální reklamě je generován prostřednictvím mobilních telefonů. V závislosti na Pew klesla desktop reklama od roku 2011 zhruba o 10 %. Zatímco mobilní reklama vzrostla o 30 % a v roce 2015 dosáhla 32 miliard dolarů. To dopovídá i analýze mediální analytičky Mary Meeker, jejíž nedávná zpráva o mediálním a reklamním čase zjistila, že mobil v posledních pěti letech rostl na úkor všech mediálních platforem. (Tabulka níže byla sestavena na základě dat z její zprávy.)

 

4. Dvě společnosti – Facebook a Google kontrolují polovinu čistých příjmů z mobilní reklamy. Jak již bylo napsáno dříve, digitální média jsou dnes vedena historicky mimořádným diumvirátem. V televizi zase podle analýzy provedené mediálním analytikem Matthewem Ballem, čtyři velké mediální společnosti představují většinu reklamy z kabelové televize. Jsou to Time Warner, Disney, NBCUniversal a 21st Century Fox. V případě digitálních médií jsou to ale na polovinu trhu pouze dvě firmy – Facebook a Google. Jak napsala Adrienne LaFrance, Facebook je pro většinu digitálních vydavatelů vesmírem.

Zároveň se ale přístup k novým médiím tzv. demokratizoval – internet je takovou plně-přístupovou platformou a obchod s mediální reklamou se zdá být koncentrovaný. Ve čtyřicátých letech byl příjem z reklamy, který generovaly noviny a časopisy rozdělen mezi více než tisíc vydavatelů. V devadesátých letech byly příjmy z televizní reklamy ovládány pěti nebo šesti společnostmi, jako například Time Warner nebo Disney. Nyní dvě technologické firmy vlastní polovinu trhu digitální reklamy. The New York Times nikdy nebyly „ty noviny“, NBC nikdy nebyla „ta televize“, ale Facebook a Google jsou „ten internet“.

 

A co toto všechno znamená pro budoucnost zpravodajství? Uznání tohoto obratu směrem k mobilu není důvodem k malomyslnosti. Prostě se to děje a tečka. Lidé si mohou vybrat mezi tím, zda budou v otázce budoucnosti zpravodajství optimisté nebo pesimisté.

Jak pro noviny, časopisy i webové stránky existuje několik cest, které vedou vpřed.

1. Miliardáři zachrání média z rozbouřených vod mobilního internetu a budou podporovat žurnalistiku, aby nebyla závislá na reklamním trhu.

2. Druhá možnost je, že společnosti, jako je například Facebook mohou určit, že je v jejich vlastním zájmu, aby zanechaly některé zpravodajství i zábavu vydavatelům a za ně jim pak platily, jako placena například přeprava signálu televizním kanálům.

3. Více mediálních společností požádá čtenáře, aby platili přímo za zprávy, a své podnikání přesunou zpět k předplatitelům.

4. Společnosti budou nuceny najít zdroje příjmů mimo digitální reklamu a najít jiné cesty, jak posunout své značky do (doufejme) „vyššího levelu“ byznysu, jako jsou například různé eventy (například The New Yorker Festival) a marketing.

5. Někteří novinoví vydavatelé, zejména ti, co vydávají v masovém měřítku, by mohli přejít na masivní reklamní model založený na sponzorovaných příspěvcích, bannerech a videích pro nezávislou podporu jejich práce.

Některé historické perspektivy mohou být poučné. Protože navzdory rychlému pronikání na trh s reklamou, televize nakonec nezničila ani noviny a časopisy, ani rozhlas. A v ekosystému se naučily koexistovat i další média.

V mobilní historii se píše rok 1955. Facebook a Google jsou na trhu momentálně dominantní, ale je tu ještě jedna lekce z dějin amerických médií a zábavy: „Věci se mění. Zprávy přežívají.“

Zdroj: http://www.theatlantic.com/