14. 7. 2016

Co motivuje spotřebitele k nákupu

V rámci studie účinnosti inzerce v několika mediatypech zaměřené na maloobchod potravin zkoumala německá novinová marketingová společnost ZMG motivy ke spotřebě a na základě toho zpracovala doporučení pro optimální reklamní mediamix.

Kde jsou reklamní výdaje správně umístěny a jak vypadá nejúčinnější mediamix? Příspěvek k odpovědi na tuto otázku poskytla ZMG a Konsumentenbüro Düsseldorf v rámci studie zaměřené na maloobchodní prodej potravin, v jejímž středu zájmu je zejména spotřebitel.

Základní otázkou výzkumu bylo, jak je spotřebitel ovlivnitelný reklamou? V jaké náladě ji přijímá, a které médium mají zvolit prodejci potravin, aby zasáhli své potenciální zákazníky v optimálním čase. Předpoklad, že reklama funguje, záleží na osobní relevanci reklamního sdělení pro spotřebitele. Jen pokud produkty odpovídají ve vhodné situaci představám spotřebitelů, jsou pro ně relevantní.

Šest základní spotřebních motivů

Na základě posouzení osobní relevance vyzkoumala tato studie hlavní spotřební motivy v segmentu potravin. 2400 respondentů z řad přednostů domácnosti odpovědných za každodenní nákupy poskytlo 57 600 odpovědí na téma maloobchodu potravin, což vytvořilo obraz o jejich nákupním chování. Prostřednictvím faktorové analýzy bylo na základě výroků určeno šest spotřebních motivů: trvalost, nárok, důvěra, úspora, potvrzení a inspirace, které jsou dominující hnací silou pro nákup potravin.

Kteří obchodníci poskytují který spotřební motiv?

V souvislosti s tím se výzkumníci zabývali tím, které konzumní motivy naplňují vedoucí němečtí obchodníci s potravinami z hlediska spotřebitelů. Týkalo se to obchodníků Aldi Nord, Aldi Süd, Lidl, Netto, Penny, Edeka, Rewe, Tegut, Real, Globus a Kaufland, jak se z hlediska spotřebitelů i nezávisle sebe prezentují ve své reklamě. Tím mohla analýza poskytnout obchodníků neslýchané přínosy.

Tak poskytují například diskontní prodejci Aldi Nord a Aldi Süd zcela rozdílné spotřební motivy. Zatímco Aldi Süd nadměrně používá motiv trvalosti a potvrzení, stojí u Aldi Nord na prvním místě motiv úspory. Kdo nakupuje u Aldi Süd, dělá to nejen kvůli nízkým cenám a kvalitě výrobků. Dotazování ukázalo, že Aldi Süd je jediný diskontní prodejce, který využívá především motiv trvalosti. U Aldi Nord naopak stojí v čele pozornosti úspornost.

Úspory, důvěryhodnost a potvrzení jsou nejsilnějšími spotřebními motivy pro nákupy u Lidlu, Netta a Penny. Supermarkety Edeka a Rewe zas využívají motivy trvalosti a inspirace, stejně jako náročnost a důvěryhodnost velmi dobře. A, méně překvapivě, bio supermarkety Alnatura, Basic a Tegut dosahují špičkových hodnot v případě trvalosti. Z hlediska pohledu spotřebitelů stojí prodejci Real, Kaufland a Globus na čele z hlediska inspirace, potvrzení a úspor.

zdroj: www.die-zeitungen.de