18. 3. 2016
MediaScan
V rámci diskuse o sledování kvalitativních parametrů čtení tisku, jež se má stát součástí nové etapy realizace MEDIA PROJEKTu, je zajímavé upozornit na již existující a fungující způsob řešení získávání dat o kvalitě čtení přímým měřením, který probíhá v Německu.
MediaScan je německý výzkum kvality kontaktu čtenářů s tituly, který je prováděn v rámci one currency výzkumu čtenosti tisku MediaAnalyse.
Výzkum probíhá v ostré fázi od poloviny roku 2014 a jeho výsledky byly poprvé publikovány na začátku roku 2015.
Cílem výzkumu je poskytnout dodatečná časová data o výkonových parametrech (účinnosti), zejména opakované expozici, časovém rozsahu reache a expozici stránek. Hlavní předností je, že nahrazuje předchozí zjišťování těchto údajů prováděné copy testy technickým měřením.
Metodika
Výzkum se provádí na kvótně vybraném vzorku o rozsahu 2 000 respondentů, kteří nejsou součástí základního vzorku 39 000 respondentů dotazovaných na čtenost tisku v rámci MediaAnalyse.
Postup provádění
1) Vybraní respondenti jsou nejdříve dotazování na čtenost tisku prostřednictvím zkráceného dotazníku MediaAnalyse a na doplňující otázky týkající se místa čtení, využití času během dne, toho, kolikrát člověk dotyčnou publikaci četl a objemu přečteného materiálu
2) Následně po dobu dvou týdnů zaznamenávají veškerý kontakt s tituly tisku za pomoci speciálních skenerů. V rámci tohoto snímání je zaznamenáván název titulu, číslo vydání, rozsah čteného materiálu, dobu čtení a časy čtení.
Dotaz ohledně počtu přečtených stránek je položen ihned po každém čtení. Bezprostředně po čtení respondent označí konec stisknutím tlačítka na skeneru. Na displeji se pak zobrazí stupnice se čtyřmi kategoriemi objemu přečteného materiálu:
- (téměř) všechno
- ¼–¾
- ¼
- pouze malá část
3) Společně se vstupy na bázi čárového kódu je používán také deník pro zadávání chybějících nebo zapomenutých skenů. Účastníci jsou požádáni o to, aby každý večer aktualizovali své zápisníky. Experimenty ukázaly, že je to nezbytné, protože vždy existují situace, ve kterých lidé skenování nepoužívají. A obecně lidé mívají sklon nezaznamenávat všechno.
Vývoj
Různá testování zaměřená na výběr vhodné metody a záznamového zařízení probíhala od roku 2008.
Nakonec byl zvolen model skeneru, který je robustní, spolehlivý a přitom má malé rozměry. Jedná se o skener typu Zebex Z-1160 s rozměry pouze 6.99 cm x 4.44 cm x 2.33 cm.
Testovány byly rovněž skenovací aplikace na chytrých telefonech, ale výsledky nebyly zatím příliš uspokojivé. Problémem byla zejména kolísavá kvalita fotoaparátu na kameře a objevily se také další známé nedostatky spojené s nedostatečným osvětlením, skenováním papíru s vysokou lesklostí a situacemi, kdy nebylo možné udržet kód EAN zcela v klidu – například při čtení v autobusu nebo ve vlaku atd. Od té doby se však situace zlepšila, jak z hlediska knihovny, tak z hlediska technologie telefonů. Skenovací aplikace, které má dotyčná osoba ve svém telefonu, je tedy určitě variantou, která má budoucnost, a v současné době probíhají v tomto ohledu aktivní výzkumy.
Závěry
Z informací vyplývá, že MediaScan je jednou z možných cest měření těch ukazatelů kontaktu čtenářů s tituly, které považujeme za důležité také z našeho hlediska, a která by měla být součástí Media projektu v rámci další etapy realizace. Vzhledem k rozsahu přípravy a testování této metodiky v Německu lze předpokládat, že je spolehlivá, respektive v současných podmínkách nejvhodnější.
Důležité je, že proti původním předpokladům, že nové zobrazení reklamy prostřednictvím MediaScanu bude v průměru nižší než dříve, se ukázalo, že hodnota účinnosti pro časopisy vzrostla o 14 %.
Zadavatelé výzkumu hodnotí jeho přínosy takto:
Se zavedením nových hodnot účinnosti na základě MediaScan byl dosažen nový milník ve výzkumu tisku v Německu. Poprvé nyní došlo k rozšíření metody průzkumu průměrné čtenosti čísla prostřednictvím shromažďování technických dat tak, aby mohly být srovnatelné s průzkumy založenými na tisknutí tlačítek, které se obvykle používají v televizi. Zaznamenávání objemu čtenosti přímo po dotyčném čtení vede k přesnějším hodnotám, než dříve používané testy založené na kopírování.
Je však třeba říct, že zavedení nových hodnot účinnosti nebylo přivítáno s příliš velkým nadšením. Stále navíc nedošlo k tomu, že by agentury začaly měnit své rutinní plánování. V dnešní éře reklamy v reálném čase možná nebude řada lidí považovat zlepšení v oblasti mapování tištěné reklamy za nijak senzační. Přesto však data MediaScan přinášejí něco nového.
Díky opakovanému zobrazení a chronologické dimenzi vývoje výsledků plánování tisku je tištěná reklama svým způsobem srovnatelná s ostatními typy reklamních médií, které přináší zobrazení v reálném čase. Binární „zobrazení/nezobrazení“, které tak dobře známe z elektronických médií, může být nyní pro určitý bod v čase porovnáno s tištěnou reklamou – alespoň jako možnost.
Společně se zlepšením výsledků toto mapování konečně ilustruje přednosti tisku. Data určená pro opakované zobrazení a pro lavinovitý účinek tiskových plánů nad rámec skutečného období zadávání reklamy mohou být nyní využívána ve studiích efektivnosti reklamy a jako důkaz efektivnosti tisku.
zdroj: vlastní zpráva