16. 2. 2016

Sedm poznatků z Ad Blocking Action Day

Zkvalitnit svou reklamní praxi a spíše s uživateli ad blokátorů spolupracovat, než proti nim bojovat – především na tom se shodli účastníci Ad Blocking Action Day, pořádaném asociací WAN-IFRA. To je ta jednoduchá část komplexní rovnice, ta náročnější spočívá především v tom, jak se doopravdy propojit s uživateli, inzerenty i agenturami a naplánovat si ucelený akční plán.

Akce se konala ve čtvrtek, 11. února 2016 v sídle německého Frankfurter Allgemeine Zeitung a svedla dohromady 50 účastníků z celkem 14 zemí, mezi nimiž byli vydavatelé, technologičtí poskytovatelé, obhájci práva na soukromí a mnoho dalších odborníků. Dotazy, připomínky i neshody byly všudypřítomné, všichni je upřímně vítali a shodli se na tom, že bylo velmi povzbuzující vidět zdánlivé soupeře sdílet detailní informace na toto téma.

Zde vám přinášíme sedm hlavních postřehů z tohoto setkání:

1. Uživatelská zkušenost: Pro vydavatele je nejcennější důvěra a dobrá vůle jejich čtenářů, uživatelům bez reklamních blokátorů bychom měli přinést co nejlepší reklamní zážitek – to byly body zmiňované nejen Benem Shawem, ředitelem Global Advisory, ale i mnoha dalšími řečníky. Co bylo ale tím hlavním, co bylo v průběhu celého dne zdůrazňováno, byla potřeba vydavatelů spolupracovat a ujmout se vedení při definování těchto zkušeností, zejména pro inzerenty a reklamní agentury.

2. Učit se od Ad blokátorů:  Rušivé reklamní formáty nejsou jediným důvodem, proč si lidé Ad blokátory instalují. Německý FAZ podnikl v říjnu 2015 nezávislý průzkum mezi svými čtenáři, kteří tyto blokátory užívají. Bez nějakého velkého humbuku chtěli s těmito uživateli vstoupit do diskuze. To znamenalo vložení zprávy s žádostí o vypnutí blokátorů na každé stránce faz.net. Jako důvod pak byla uvedena podpora kvalitní žurnalistiky. Na stránkách byl umístěn také odkaz ke krátkému průzkumu, jehož se zúčastnilo překvapivě cca 31 000 respondentů. Z tohoto výzkumu vyplynulo, že:

·        35 % účastníků uvedlo, že se bojí malware;

·        86 % účastníků byli muži

·        30 % bylo 50 let a více

·        pouze 3 % uvedli, že ani neví, že mají ad block systém nainstalovaný;

·        pouze 15 % respondentů uvedlo, že má tento software nainstalovaný z důvodu rušivých reklam na faz.net;

·        1/3 respondentů konstatovala, že své ad blokátory vypnout nemíní.

Mezi další argumenty patřily obavy týkající se ochrany osobních údajů, a kromě toho přibližně 10 % uživatelů prostě chtělo rychlejší načítání stránek.

3. Čas se zamyslet: Tento problém musíme vidět v souvislostech. Růst blokování reklamy je lineární, ne exponenciální. Je to sice skutečný problém, ale neexistuje důvod propadat panice, řekl Dr. Johny Ryan, vedoucí pobočky PageFair v Irsku. Blokování reklamy by mělo být vnímáno spíše jako taková klimatická změna, přicházející pozvolna v průběhu času.

4. Ochrana osobních údajů: Pokud se vydavatelé nechtějí vydat stejnou cestou jako hudební průmysl, budou si muset vybrat nějakou přijatelnější, etičtější trasu, řekl Alexander Hanff, zakladatel a generální ředitel Think Privacy. Blokování reklamy přináší celou řadu sporných otázek, které se týkají ochrany osobních údajů, a celá řada z nich půjde za vydavateli, míní Hanff.

5. Přístup z mnoha směrů: Největší švédský zpravodajský portál Aftonbladed zjistil, že 22 % jeho uživatelů jsou uživatelé blokovacího software. Mezi mnoho řešení, které nabízejí, patří i například tzv. „prémiový zážitek“, tedy čtení zpráv bez reklam, řekla Lena Widman, produktová manažerka společnosti Schibsted, provozující tento portál.

Není překvapivé, že se našim uživatelům snažíme zlepšit vnímání a zkušenosti s inzercí. Soustředíme se především na obsah, ve kterém se většina inzerce bude objevovat. Důležitá je také spolupráce švédských vydavatelů s IAB (Světové obchodní sdružení) a s technologickými poskytovateli. Dělat promo a lákat uživatele pro své aplikace (ve kterých nemůže být ad blokátor používán), protože přibližně 60 % z provozu na našich stránkách pochází od mobilních uživatelů. A v neposlední řadě také využití značkového obsahu a nativní reklamy.

6. Technické řešení: Rozhodně je zapotřebí více než jednoho technického řešení a tato řešení by neměla být jen ochranného rázu (jako třeba zadržování obsahu), ale abychom se také nespoléhali jen na dobrou vůli uživatelů, řekl Dr. Lars Janzik, product manager pro Axel Springer – WeltN24. Dále dodal, že jejich vydavatelství mělo v roce 2015 méně než 30 % uživatelů reklamních blokátorů, ale v listopadu 2015, poté, co Firefox aktualizoval svůj prohlížeč, došlo k dramatickému nárůstu jejich uživatelů. V případě uživatelů mobilních telefonů je přítomnost adblokátorů zhruba tříprocentní.

7. Ty správné reklamy:  Můžeme nějaký typ reklamy odstranit, ale vydavatelé, správci webů i konzumenti se musí dohodnout, který druh by to měl být, řekl Ryan z PageFair. Možným východiskem je navržení a schválení takového typu reklamy, který byl přes četné výzkumy (společností PageFair) shledán jako lidmi akceptovatelný: přeskočitelné reklamy před videem, statické grafické reklamy a ty s textovým displejem.

Zdroj: WAN-IFRA.com