12. 2. 2016

Axel Springer – instantní články na FB, ad-blocking a mnoho dalšího

V posledních několika letech došlo k mnoha diskuzím na téma, jak mohou vydavatelé používat data pro prohloubení vzájemných vztahů se svými čtenáři a uživateli. Mediální společnosti před sebou mají ještě dlouhou cestu, aby mohli soupeřit v oblasti vytěžení těchto dat s technologickými firmami, jako Facebook, Amazon, Google či Apple. Existují ale náznaky, že vydavatelé začínají tyto technologické giganty pomalu dohánět.

Před prezentací Dr. Jany Moser, vedoucí oddělení inovací dat společnosti Axel Springer, kterou plánuje přednést na Digital Innovators Summit letos v březnu vám s ní přinášíme rozhovor, kde se mimo jiné můžete dozvědět, jakým způsobem jsou osobní data shromažďována, a proč se v nejbližší budoucnosti stane zpracování dat kolem mikroplateb centrem jejich zájmů.

Jak dlouho jsou data pro společnost Axel Springer prioritou, a co bylo katalyzátorem, který spustil poslední vývoj kolem tohoto trendu?

Při našem úsilí, stát se vedoucím digitálním vydavatelem, jsme se zaměřili na potenciál, který mohou data našemu podnikání přinést. Úspěšné globální firmy, jako např. Facebook, Google, Apple nebo Amazon vědí, jak s těmito daty pracovat, a hlavně jak je využít a analyzovat, aby mohly poskytovat svým klientům patřičné služby. I my si uvědomujeme důležitost dat jako prvku, který pomáhá kombinovat různé služby v našem různorodém světě on-line. Pro naši skupinu jsou data jakýmsi lepidlem, které spojuje náš žurnalistický obsah, marketing i inzertní portfolio a pomáhá nám plně využít potenciál našeho ekosystému.

Můžete nám popsat proces, jak data komerčním způsobem využíváte? Je to vše o personalizaci v reálném čase a možnostech cílení?

Nejviditelnějším způsobem použití dat je cílená reklama. Což vypadá velmi snadně. I když se reklama v reálném čase stala běžným marketingovým produktem, na německém trhu je programově stále poměrně novým fenoménem. Také jsme zjistili, že naši čtenáři a diváci mají tendence více používat personalizované služby a dávají přednost tomu, aby s nimi bylo zacházeno jako s jednotlivci. Personalizace služeb v reálném čase má pak na základě údajů, které mají poskytovat lepší obsah nebo inzerci zásadní význam pro posílení přepočítávacích koeficientů na frekvenci, dosah a kliknutí. Tady u nás v Německu je ještě jeden, velmi důležitý aspekt, který determinuje naše obchodní případy, a tím je ochrana dat. Jsme přesvědčeni, že při dodržování předpisů o ochraně údajů můžeme najít vhodnou rovnováhu mezi zájmy spotřebitelů i nás vydavatelů.

Experimentovali jste s různými tituly jako první nebo je vaše firemní politika v užívání dat otevřená?

Zkoumáme různé způsoby použití v celé naší skupině. Jsme si vědomi skutečnosti, že inovace a přizpůsobování služeb na denní bázi jsou naprosto nezbytné. Každá společnost v naší skupině ví, jak má pracovat, ale také ví, jak využít dat při optimalizaci svých služeb. Z pohledu celé naší skupiny hodláme podporovat experty, nástroje i celofiremní strategii řídící inovace i využití dat.

Přistupujete ke svým datům odlišněji než jiní strategičtí vydavatelé?

Spousta vydavatelů s daty pracuje. Co dělá náš přístup odlišným je naše portfolio obsahu, marketingu a klasifikovaných obchodních modelů. Jsme schopni služby kombinovat zajímavým způsobem, zaměřeným především na uživatele. Máme ústřední projektový tým, zaměřený na inovaci dat, úzce spolupracujeme se společnostmi celého našeho portfolia a jejich odborníky, k dosažení společných cílů využíváme potenciálu celé naší skupiny. Kromě toho také plně respektujeme potřebu našich zákazníků chránit svá osobní data, to je pro nás tou nejvyšší prioritou.

Sdílíte své inovace i s dalšími vydavateli?

Hovoříme s různými společnostmi a vyměňujeme si naše znalosti a zkušenosti, ale v otázce nalezení cesty k rychlému vítězství a úspěchu řízených dat se zaměřujeme hlavně v naší německé skupině. Přesto ve středně-dlouhém horizontu vyhodnocujeme potenciál partnerství s nějakými dalšími společnostmi.

Co si myslíte, že bude v příštím roce nejdůležitější v otázce inovace sběru dat?

Společnosti, které mají se svými uživateli přímý a nezávislý vztah budou mít velmi silnou pozici a konkurenceschopné postavení. V důsledku toho se multiplatformní služby, které jsou těmito daty řízeny, stanou dominantními.  Také si myslím, že se drasticky zvýši potřeba bezpečnosti u mobilních plateb. Proto se cokoli, co souvisí se zpracováním dat, obzvláště v případě mikroplateb, klíčovou záležitostí.

Neznepokojuje Axel Springer, že prostřednictvím instant articles dávají integrovaným platformám, tedy třetím stranám mnohem větší kontrolu nad sklizní dat, než jim, kteří produkovali obsah?

Sociální sítě jako Facebook nebo technologické firmy jako Apple mají na trhu velmi silnou pozici. Znají skutečnou identitu svých uživatelů. V důsledku toho musí vydavatelé, kteří na těchto platformách působí akceptovat jejich pravidla hry nebo s nimi v otázce přizpůsobování aktivně spolupracovat. My víme, že naše obsahy tyto platformy pozvedávají a musíme se s nimi pro co nejlepší využívání našich obsahů naučit spolupracovat. Musíme si také provést analýzu toho, proč zde někteří uživatelé čtou naše články raději, než na našich webových stránkách či pomocí našich aplikací. Nevýhodou pro firmy, jako jsme my, i pro naše uživatele je, že tyto platformy vylepšováním uživatelských profilů sbírají ještě větší množství jejich dat, což tyto velké společnosti činí ještě silnějšími. Jsme ale přesvědčeni o tom, že pokud budou chtít naši čtenáři konzumovat náš obsah pomocí těchto platforem, budeme schopni s nimi dojednat spravedlivé a příznivé podmínky. V případě instantních článků na Facebooku jsme již k takové dohodě došli a cítíme, že respektují naše potřeby jako vydavatele.

Jakým způsobem tato data využíváte v boji s blokátory inzerce?

Analýza těchto anonymních uživatelských dat nám pomáhá pochopit dopad těchto blokátorů. Kromě tohoto žádná spojení mezi daty našich uživatelů a blokátory nevidíme.

Jste spokojeni s návrhem nového nařízení o ochraně osobních údajů občanů EU?

Tato celoevropská regulace je velmi důležitá. Bylo dost obtížné a časově náročné se vypořádat s různými zákony na ochranu soukromí z různých evropských zemí a stanovení rovných podmínek. Je to obrovský krok správným směrem. Nicméně zde existuje ještě mnoho nejasných detailů, kterými se budou muset odborníci v následujících měsících zabývat.

Z jakého důvodu shledáváte data přitažlivými?

Toto prohlášení se vztahuje k mé předchozí pozici inspektora ochrany údajů ve dříve v Německu velmi populární sociální síti StudiVZ. Soukromí a ochrana dat jsou tématem, které musíte prodat zaměstnancům, kteří s nimi pracují nebo vyvíjejí software k jejich vytěžování. Pokud k ochraně osobních údajů budete přistupovat jen jako k nějakému dodržování předpisů nebo k právnickému tématu, nikdy nebudou na vrcholu zájmu či nedosáhnou patřičného povědomí. Pokud z nich ale uděláte něco zajímavého, hmatatelného, lidé správnou rovnováhu v zajištění potřeby soukromí určitě pochopí.

Zdroj: FIPP.com