13. 1. 2016

U nativních reklam vydavatelé brzy narazí

Zlaté časy ale netrvají věčně. Nativní inzeráty ztratily punc zářivé novinky a staly se tradičním marketingovým nástrojem. A navíc, vzhledem k tomu, že dnes tento typ reklamy v nějaké formě poskytuje téměř každý vydavatel, jsou velmi levným artiklem a s jejich dalším šířením se bude jejich cena stále snižovat. A možná ještě daleko znepokojivější je skutečnost, že marketéři začínají klást nepříjemné otázky na téma, jaká je ve skutečnosti jejich účinnost.

Je evidentní, že inzerenti začínají šlapat na brzdu. Podle průzkumu Trusted Brands Media (dříve Reader´s Digest Association), oproti loňským číslům, plánuje užití formátu nativní mobilní reklamy o 5 % méně uživatelů, než v loňském roce. Agentury předpokládají, že zájem ochládá z několika důvodů.

„Myslím si, že nativní inzerce již je stabilizována“, řekl Steve Rubel, vedoucí vydání v Edelman. „Společně se zacílením na distribuční model klesá vzrušení z novinky, což pro není nativní inzerci ku prospěchu.“

Obchodníci stále ostražitě sledují své náklady. A u nativních inzerátů jsou náklady, které nejdou přímo do nákladů na nákup inzerce strašně vysoké. „Jsou velmi náročné na pracovní sílu, protože do jejich výroby je zainteresováno mnoho subjektů, od kreativní agentury, někdy PR agentury, vydavatele nebo jeho redaktorů“, řekl vedoucí on-line oddělení v Assembly.

Podle Media Radaru, který sleduje reklamy v různých médiích, stouplo množství nativních inzerátů ze 136 % v lednu 2015 na 1,595 v listopadu loňského roku. Tyto reklamy běží na 218 amerických webových stránkách. Nebude tedy divu, pokud tento typ reklamy bude trpět svou vlastní bannerovou slepotou. Údaje z marketingové analýzy TrackMaven poukazují na skutečnost, že zatímco v letech 2013–2014 vzrostla produkce značky o 78 %, interakce s těmito obsahy (jako takovými, sdílení, komentáře, retweety) o 60 % poklesla.

Kromě problémů s rozsahem, měřením a náklady na provedení je zde ještě otázka důvěry spotřebitelů. Podle výzkumu ze září 2015 se cítí téměř polovina (48 %) respondentů podvedena po zjištění, že část obsahu byla sponzorována. „Spotřebitelé často nejsou schopni rozlišit nativní reklamu od redakčního obsahu,“ řekla Selina Petosa, zakladatelka a výkonná ředitelka digitální agentury Rational Interaction. „Podle nových nařízení FTC bude evidentní, co je nativní inzerát a já se domnívám, že to spoustu čtenářů odradí.“

Vydavatelé a agentury předvídají, že inzerenti budou chtít oddělit zrno od plev a počet vydavatelů, kteří s nativní inzercí pracují, se bude snižovat a bude záležet především na její efektivitě. „Zatímco před lety byl počet vydavatelů, kteří produkovali vlastní obsah poměrně malý, dnes je obsahů nepřeberné množství a ne všichni vydavatelé dobře pochopili, co znamená být skvělým partnerem,“ řekl Kaith Hernandez, prezident Slate. „Na trhu nás čeká velká konsolidace a na vrchol se dostanou jen ti nejlepší.“ To znamená, že nás čeká tvrdší boj o každý dolar pro vydavatele, společně s větším tlakem, který na ně bude zvenčí působit, aby přišli s inovativními nápady, to by mělo uspokojit poptávku klientů po prokázání výkonu a přinést zisk. Což pro vydavatele s menšími zkušenostmi bude poměrně obtížné.

Zdroj: digiday.com