5. 1. 2016

Jak dělat tisk v digitální éře

Samir Husni je zakladatelem a ředitelem Magazine Innovation Center na univerzitě v Misisipi. Říká se mu též Mr. Magazine. Ve dnech 10. a 11. února tohoto roku se představí na konferenci FIPP pro Afriku a Střední východ, která se bude konat v Dubaji, kde představí svoji speciální prezentaci na téma „Jak dělat tisk v digitální éře“. Ještě před touto konferencí s ním Jon Watkins, dopisovatel FIPP pohovořil o budoucnosti tisku v digitálním věku. 

Jak se díváte na roli tisku dnes a do budoucna?

No, je jedna věc, které jsem vždy věřil a věřit budu, a to, že s inkoustem na papíře jsme nikdy neměli problém. Nikdy jsme neměli problém s technologiemi, které nazýváme „tisk“. Problémy jsme měli jen s tím, co do tisku dát, a kdo v něm bude inzerovat. Ten první aspekt, tedy jaký obsah do tisku dáme, je na rozdíl od inzerce, zcela v našich rukou. Reklamní investice záleží na ekonomice a na tom, zda lidé chtějí inzerovat nebo ne. V letech 2008–2009 nás ovšem postihla dvojitá pohroma. Ekonomika se propadla, nejdříve v USA, a poté na celém světě, a současně s tím se na scénu probojovávaly nové technologie. Se všemi iPhony, iPody a ostatními chytrými telefony to vypadalo, že nás žádná budoucnost nečeká. Tehdy naše průmyslové odvětví stálo před dvěma možnostmi: vybrat si starého pána, který se belhá po ulici s hůlkou, nebo mladou a svůdnou milenku zvanou digitál. A co myslíte, do koho jsme se zamilovali? Není žádným překvapením, že většina lidí v našem oboru se zamilovala právě do digitálu.

To je samozřejmě pravda, ale tisk nezemřel…

Ne, to ne, ale trvalo nám pět let, než jsme se vzpamatovali z prvotního okouzlení, a než nám došlo, že nám náš starý věrný společník – tisk, ještě může poskytnout docela dost peněz. Je také pravdou, že musíme přestat v této situaci uvažovat ve stylu buď (a) nebo. Můžeme mít obojí. Domnívám se, že se mají vzájemně doplňovat, nemůžeme mít to samé v tisku i v digitálu, ale oba mohou vedle sebe přežít a já vím o velmi jednoduchém způsobu, jakým by to mohli oba dokázat. Úplně první věc, kterou jsem řekl komukoli, kdo byl ochoten mě poslouchat, včetně svých kolegů, studentů, klientů či posluchačů mých seminářů je: Když si odpověď na jakoukoli otázku můžu najít na Googlu, nepatří to do tisku.

Můžete to více specifikovat? Co dělá skvělý tiskový obsah versus skvělý obsah v digitálu?

Dnešní úloha tisku pro mě musí být kombinací kreativity, důvěryhodnosti a autority, která zaručuje, že to, co je „v tisku“ je autentické, zůstane to v něm a je to zdokumentováno. Neměl by být považován za jednorázovou položku. Tisk musí mít zabudovaný faktor vymahatelnosti, což znamená, že jeho produktová hodnota musí být odlišná, tj., že musí být dobrá kvalita nejen obsahu, ale i např. papíru, což demonstruje, že to co je v něm, je pro mě. Pokud jsem ochoten dát 15 minut svého času, co za to dostanu? Ušetří mi všechny ty výzkumy nebo hledání odpovědí na všemožné otázky můj čas? Ten je dnes naším největším konkurentem, ne digitál, ne mobilní telefon. Náš největší konkurent je čas. Jsme k němu připoutáni a rozpětí naší pozornosti je velmi úzké. Na letošní konferenci FIPP v Torontu jsem viděl prezentaci generálního ředitele Time Inc. Joe Rippa, který nám ukázal výzkum, hovořící o skutečnosti, že pozornost čtenáře klesla v posledních letech z 12 sekund na 8. Každá vteřina pozornosti je tedy taková „zlatá rybka“. A to je to, co říkám mým editorům a všem lidem, se kterými pracuji, že na jejich pracovním stole mají mít takovou zlatou rybku a sledovat, jak mohou udržet její pozornost.

Řekl byste, že většina vydavatelů uznává, že je potřeba změna hodnot produkovaného obsahu, a že reakce inzerentů se dá vzápětí očekávat?

Rozhodně. Jsou to dvě klíčové věci, které nás vysílají tímto směrem. Jednou z nich jsou digitální entity, které vzešly z ničeho a znovu objevený tisk, které tiskovým vydavatelům zajistí kvalitní budíček. Další věcí je pak nezbytnost kulturní změny. Ptal jsem se Joea Rippa, proč, pokud vezmeme nás, lidi z mediální branže, kteří se považují za jedny z nejkreativnějších lidí, jsme nebyli schopni pochopit skutečnost, že si tisk a digitál nemůže vzájemně konkurovat, ale že bychom měli hledat způsoby, jak spolu koexistovat. Odpověděl mi jedním slovem: kultura. Kulturní změna byla tou nejtěžší věcí. Pokud vezmete v úvahu můj věk (62 let), nesete si s sebou přibližně padesát let zkušeností, a ty mohou být někdy velmi těžkou přítěží. Nazýváme to zkušeností, ale opravdu mohu být stejně inovativní, jako dvacetiletý člověk? Tak jsme se stali spíše odborníky na rekonstrukce, než na inovace. Je pro nás velmi těžké přijmout fakt, že se věci skutečně mění, a že změna je v našem podnikání jedinou konstantou. Musíme být prostě agenty změny.

Jaké změny vidíte napříč regiony? Existují rozdíly v tom, jak se na různých místech obsahy vyvíjejí?

Rozhodně ano. Hodně jsem pracoval v Evropě a tam jsem slýchal, že v USA jsme dva roky napřed. Jsou ale rozdíly a rozdílné regiony. Pamatuji si svou první návštěvu Japonska v roce 2001, kde si všichni posílali SMS. Kdo si v USA posílal v roce 2001 ještě textovky.

V tisku existuje mnoho rozdílů. U nás v USA máme děsivé propady prodeje na stáncích, v posledních pěti letech se tento propad pohybuje okolo 50%. Naše hlavní příjmy pocházejí stále z reklamy. K dispozici jsou nové druhy časopisů, na trh přicházejí hodnotné tituly, které se prodávají v rozmezí 20 až 25 dolarů za vydání. Když ale řeknete někomu v Evropě, že můžete mít časopis Opera, Cosmopolitan nebo Time za 5, 10 nebo 20 dolarů ročně, tak vám nebude věřit. Je to proto, že máme technologie, jejichž pomocí jsme schopni zacílit na konkrétní cílové skupiny, a protože již nežijeme ve „zlatých časech“ médií, kdy jsme v podstatě „tiskli peníze“ bez ohledu na to kde a pro koho, v současnosti masově zaměřené časopisy pomalu ale jistě mizí z trhu. Tyto dny jsou již nenávratně pryč a my se musíme snažit vytěžit maximum s minimem, a to je největší trend, který jsem, zejména v USA, pozoroval.

Jakých dalších trendů jsme momentálně svědky?

Největší změnou je to, že jako vydavatelé i jako novináři si musíme přiznat, že máme více než jedno publikum. A kdokoli mě chce v tisku, nemusí mě chtít číst v digitálu a to je důvod, proč je využívání dat daleko důležitější, než kdy před tím. Lidé, kteří v digitále vydělali opravdu velké peníze, nepocházeli z mediální branže. Mám na mysli společnosti, jako jsou Google, Amazon, Twitter nebo Facebook. Žádný z těchto subjektů nebyl nikdy vydavatelem. Prostě musíme také přemýšlet jinak.

Máte pocit, že se vydavatelský průmysl vydává dobrým směrem…, že svítá na lepší zítřky?

Určitě. Mám pocit, jako kdybychom byli svědky období uvědomění, kdy hlavním hráčům na trhu došlo, že musí myslet jinak. To je důvod, proč nikdy nesouhlasím s někým, kdo tvrdí, že jsme pouze generátory obsahů. Pokud bychom obchodovali pouze s obsahem, přišli bychom již dávno „na buben“. Časopis je mnohem víc, než jen obsah. Je to zážitek, i webová stránka je zážitkem, i aplikace, a pokud nevyvoláme u našich čtenářů závislost na těchto zážitcích, tak nás opustí a půjdou si najít nějakou náhradu. A abyste takovou závislost vytvořili, musíte být se svým publikem v kontaktu. Musíte jim dát na výběr. Musíte jim dát kontrolu a musíte přijmout skutečnost, že chtějí, abyste jim naslouchali.

Zdroj: fipp.com