30. 11. 2015
Vítr změn vane pro vydavatele
Chcete-li porozumět změnám, které přinese bezprostřední budoucnost jednotlivým mediálním kanálům nebo reklamnímu průmyslu jako celku, není od věci se zaposlouchat do názorů sira Martina Sorella, majitele agentury WPP – světového leadera v reklamních a marketingových službách.
Jeho předpovědi mají často vlastnosti sebenaplňujícího se proroctví, částečně proto, že se jedná o muže se značným všeobecným rozhledem a mnoha vizemi, ale hlavně proto, že se jedná o vlastníka největší marketingové služby na světě. Jeho slova jako taková mají tendenci být spíše poučná, než prediktivní.
Takže v okamžik, kdy zaznamenáte nějaký středobod v jeho stanovisku na jakékoli téma, je čas posadit se a otevřít svou mysl. Rok 2015 byl obzvláště zajímavým rokem Sorellových rozdmýchávání ohýnků a jak to tak vypadá, tak vítr změn vane právě přes jeho marketingovou agenturu.
Pokud budete (v rychlosti a s optimismem) číst mezi řádky, tři z výroků, které Sorell tento rok pronesl, by mohly signalizovat bod obratu od často brutálních a nepřiměřených škrtů ve výdajích na reklamu, které museli vydavatelé v uplynulém desetiletí snášet.
Analog je zpátky v módě
V posledních několika letech Sorell s velkou vervou verboval inzerenty, aby se zbavili analogových médií a tisku. Jeho hlavním argumentem bylo poukazování na skutečnost, že dostávají nepřiměřený podíl z investic v poměru k množství času, který s nimi spotřebitel mediálního času stráví. V březnu tohoto roku Sorell rázně otočil, když na britském novinářském svazu (BPG) prohlásil, že existuje argument pro účinnost zpravodajských značek a časopiseckých médií, a to i ve své tradiční podobě, a že jsou nejspíš účinnější, než jak bylo v minulých letech deklarováno. K tomu také dodal, že nedávný výzkum zjistil, že tradiční média mohou být poutavější, a že čtenáři lépe uchovávají informace z tištěných časopisů a novin, než z mobilního a on-line obsahu.
V souvislosti s tímto jeho názorovým obratem se hojně spekulovalo o tom, že za tím stojí skutečnost, že výzkumná společnost Kantar, která patří pod holding WPP byla jedním z uchazečů o zadání nového měřicího systému výzkumu čtenosti napříč platformami, který by měl ve Velké Británii nahradit NRS (National Readership Survey). V červenci ale společnost Kantar z této soutěže odstoupila.
Google ztratí na oblibě
V září zase Sorell prohlásil několik tvrdých slov k hlavním digitálním hráčům, jako je společnost Google, poté co byl zjištěn podvod při zpoplatňování inzerátů na You Tube, kdy bylo velké množství zhlédnutí generováno internetovými roboty. Varoval, že klienti jsou stále velmi ostražití a nedůvěřiví, a že pokud společnosti Google a Facebook nedají přesvědčivé důkazy o tom, že jejich reklama je zobrazována skutečnými lidskými bytostmi, obchodníci by mohli svoji pozornost přesunout zpět k tradičním médiím, jako jsou tisk a televize.
Jeho komentář nemohl mít lepší načasování. Jen o několik týdnů později se Velká Británie stala první zemí, kde digitální reklama dosáhla 50% reklamního trhu, a kdy nová americká studie prokázala, že jeden ze tří dolarů vynaložených na on-line reklamu, je ztracen při podvodu. To by mohlo naznačovat, že britští inzerenti ztrácí více peněz v podvodech s inzercí, než je jejich celková investice do klasických zpravodajských značek, časopiseckých médií, rozhlasu a ve filmové reklamě.
Návrat k budování značky
Nedávno na konferenci D2 Creativity Sorell prohlásil, že se „karta obrací“ a investice do značky se vrátí. „ Je prokázáno, že pokud budete investovat do značky, kreativity a dat, tak vyhrajete“, prohlásil Sorell. Není ale náhodou, že oblasti, ve kterých nabádá k investicím, jsou základními kameny podnikání WPP. Kromě zřejmé pozvánky k zahájení spolupráce s WPP je zde ale i pár zajímavých námětů, které se točí kolem budování značky a efektivity inzerce.
Začátkem tohoto roku agentura Millward Brown (patřící pod WPP) poukázala to, co označuje za „změny klimatu v reklamním průmyslu“. Souhrnně řečeno je agentura přesvědčena, že digitální reklamní ekosystém je neustále tak přeplněn, že se spotřebitelé začínají reklamě aktivně vyhýbat. Tento pokles ve vnímání reklamy má celkový dopad i na její účinnost. Agentura také zdůraznila, že je potřeba, aby značky přehodnotily své investice v novinách, časopisech a OOH reklamě, protože tyto kanály budou hrát i nadále klíčovou roli, ale při budování značky a řízení prodeje jsou trvale podhodnocovány.
Tento vývoj v WPP signalizuje, že je zde pro vydavatele příležitost, obnovit zásadní roli jejich platformy a stát se na „zaneřáděném“ reklamním trhu významnými hráči. Taková možnost ale nebude zadarmo a bude vyžadovat investice nejen do komplexních systémů měření, které zachytí přítomné konzumenty napříč všemi platformami, ale ještě důležitější bude investice do práce, která předvede efektivitu a dopad jejich společností na konzumenty.
To vypadá jako vhodné investice, že?
Zdroj: www.fipp.com