26. 11. 2015

Jak mohou klasičtí vydavatelé doplnit pokles výnosů z tisku?

Příjmy z inzerce se v amerických novinách propadly od roku 2006, na žaludeční nevolnost způsobujících 69 %, a tento průmysl se usilovně snaží nahradit to, co mu kdysi generovalo 80 % jeho příjmů. V současnosti také trpí menším procentem „v úlovku“ digitálních reklamních příjmů, než tomu bylo před deseti lety a nynější vzestup mobilů komplikuje již tak složitou reklamní krajinu.

Konzumenti se velmi rychle přesouvají k platformě mobilních telefonů, ale jako u všech vznikajících technologií zaostává strategie zpeněžení za přijetím spotřebiteli. No, a jaká cesta tedy vede vpřed?

Jedna z mých oblíbených výzev pochází od Jima Bradyho, bývalého výkonného redaktora a viceprezidenta washingtonpost.com a bývalého šéfa prvního digitálního média.  Na konferenci on-line zpravodajských asociací, která se konala v roce 2010, řekl: „Pokud jde o řešení při nalezení nových příjmů pro noviny, již neexistují žádné stříbrné střely, už jsou pouze šrapnely.“ Je jasné, že miliardy z tiskové reklamy nenahradí pouze jeden zdroj příjmů, pokud budeme chtít být součástí budoucnosti, budeme muset nalézt další nové zdroje. Nejedná se o řešení, které bude vhodné pro všechny, zejména pro velká vydavatelství, které mají tisk a množství jejich digitálních čtenářů se počítá od několika tisíc až do několika set tisíc denně. Naštěstí již začínáme poznávat některé úspěšné strategie. Některé z nich jsou logickým vývojem digitální reklamy a marketingu, ale přinášejí smysluplné příjmy.

Eventy – komunita a příjmy

Klíčovou součástí podnikání B2B společností jsou eventové aktivity již dlouhou dobu, ale média, která jsou spotřebně založená, začala o eventech, jako o možném zdroji příjmů uvažovat teprve nedávno. Margaret Sulivan, editorka The New York Times nedávno konstatovala, že eventy mohou firmě přinést až 20 mil. dolarů. Noviny se zjevně snaží o agresivní nástup v tomto podnikání. Konference pod názvem „Gray Lady“ se bude konat celkem 8 krát, z toho 3 krát v USA a pět z nich bude na mezinárodní úrovni.

Je velmi snadné podívat se pro inspiraci k velkým zpravodajským organizacím. Zatím co jejich kapacita je po letech škrtů omezena, stále mají zdroje pro rozvoj velkých projektů. Tyto akce ale nepořádají jen pro „horních 10 tisíc“, jako zdroj příjmů dobře fungují i skromnější eventy.

Z New Yorku jsme se podívali na druhý konec Ameriky, na Timesy z Ottawy v Illinois. Tento malý deník s nákladem 15,5 tis. výtisků vybudoval subznačku nazvanou Starved Rock Country, která začala jako čtvrtletníky vycházet v roce 2012. Z tohoto projektu pak vzešly akce, mezi které nyní patří řady koncertů nebo maraton.  Eventy mohou být také součástí komplexní strategie a přeměnit předplatné v různé členské programy. Jeho členové mají například exklusivní přístup k nějakým akcím nebo mohou získat slevy na další zboží.

Studium obsahu

Zpráva o tom, že vliv nativní reklamy je obrovský, bude asi stěží horkou novinkou. Na principu nativní inzerce je postavené podnikání Buzzfeed. Nativní reklama je nová forma marketingového obsahu a využívá odborných zkušeností novin k jeho šíření. Většina vydavatelů nativní reklamu zařazuje, protože jejich klienti věří, že dobře napsaný obsah může pronést reklamní poselství přes kakofonii digitální reklamy, a na rozdíl od klasické zobrazované reklamy si za ní mohou účtovat vyšší částky.

Pokud byste se chtěli pustit do soutěže v tomto „horkém“ prostředí, je třeba si uvědomit, že velcí vydavatelé již vytvářejí svá studia pro tvorbu skutečně kvalitního nativního obsahu. Mezi ně patří například New York Times, Wall Street nebo Forbes. V rámci spolupráce mohou ale tato studia sdílet i menší vydavatelé. Mohou sdílet výrobní zdroje, těžit z úspor a přitom stále poskytovat hyperlokální obsahy.

Kevin Anderson

Zdroj: themediabriefing.com