12. 11. 2015

Kterak svět ubránil internet: Přichází revoluce v online reklamě?

Fenomén blokování reklamy na internetu se během posledního roku stal vážnou existenční hrozbou pro mnohá vydavatelství. Zástupci průmyslu internetové inzerce pod tlakem této situace v říjnu otevřeně uznali, že se vydali špatným směrem – zapomněli na samotné uživatele.

Reklama na internetu v posledních letech přestala být pouhým tolerovaným doplňkem primárního obsahu. Její neúnosně se zvyšující četnost a míra agresivity v kombinaci s pokoutnou implementací retargetingu (využití sledování naší aktivity na internetu k zacílení na konkrétní uživatele) vedly k nevyhnutelnému: uživatelům internetu došla trpělivost.

Hrozící exodus otevřeného internetu

Online reklama poklesem své kultury a usilovnou honbou za kvantitativně lepšími výsledky vehnala do nebezpečné pasti nejen internetové servery a jejich čtenáře, ale také sebe samotnou. Vydavatelství se nechala vtáhnout do finanční hry inzerentů a neustále ustupovala jejich agresivnímu boji o čtenářovu pozornost. Blokování reklamy pak představuje naprosto přirozenou reakci uživatelů na nejrůznější pop-upy a automaticky se spouštící videa, která kromě zhoršování uživatelova prožitku z webu a výrazného zpomalování načítání stránek také citelně ukrajují z jeho předplaceného objemu dat.

Právě sáhnutí na finance se přitom nakonec ukázalo být ideálním nástrojem k nastartování kýžené renesance internetové reklamy, leč tentokrát byla v roli ublížených vydavatelství. Některá z nich se pokusila s adblockingem bojovat, například němečtí giganti RTL, ProSiebenSat1 a Axel Springer se neúspěšně soudili se společností Eyeo, provozovatelem doplňku AdBlock Plus. Většina si však uvědomila, že ani zákaz některých blokovacích programů by problém nevyřešil – touha uživatelů blokovat reklamy by se jen tak nevypařila.

Počet lidí blokujících reklamu od června 2014 meziročně vzrostl o neuvěřitelných 41% na číslo přesahující 200 milionů. Taková statistika byla alarmující jak pro vydavatelství, která letos podle odhadů přijdou o více než 22 miliard dolarů, tak pro tvůrce a prodejce reklamy. Stále se však jednalo hlavně o blokování v desktopových prohlížečích. Rozhodující zásah internetové reklamě zasadil v polovině letošního září Apple, který využil svých 52% na trhu mobilního prohlížení internetu a povolením adblockerů v nové verzi operačního systému pro iPhone nejenže uštědřil citelný políček reklamní mašinérii největšího konkurenta Googlu, ale také oficiálně postavil svůj světoznámý brand za celý koncept blokování internetové reklamy. Několik adblockerů se během necelého dne od vydání iOS 9 dostalo mezi absolutní špičku v celosvětovém žebříčku stahovanosti a slavit mohl nejen Apple, ale také všichni uživatelé internetu, neboť obrovský mediální ohlas kolem mobilního adblockingu konečně donutil reklamní průmysl začít společně jednat.

Očistný proces online inzerce

Interactive Advertising Bureau (IAB), organizace globálně zaštiťující průmysl online reklamy, vydala 15. října průlomový manifest, ve kterém varuje před závažností situace kolem adblockingu. Uznává, že se online inzerce poněkud zvrhla a běžným uživatelům internetu nyní zásadně zněpříjemňuje jejich prožitek, a v závěru vyzývá k přijetí základního kodexu LEAN, jehož rozšíření by mělo zajistit plošné zlepšení kultury internetové reklamy. Míra agresivity bannerů by se měla zásadně snížit, jejich počet by měl klesnout a úměrně tomu by se měla zvednout jejich cena.

Čtyři zásady iniciativy LEAN, se kterou přišla v polovině října Interactive Advertising Bureau.

Věřme, že se ze strany IABu nejedná pouze o PR strategii a o celosvětovou renesanci online inzerce se skutečně zasadí. I inzerenti přeci mají zájem na zachování otevřenosti a pestrosti internetu, aby pro ně byl i nadále výhodným komunikačním kanálem. K marketingovým agenturám a obchodníkům s reklamou se musí přidat také samotné servery a vydavatelství, které by měly lépe komunikovat svému publiku význam reklamy pro kvalitní volný obsah. V konečném důsledku však budoucnost online marketingu spočívá hlavně v rukou nás, běžných uživatelů.

Musíme si uvědomit, že online reklama zajišťuje financování našeho oblíbeného obsahu, který jsme si navykli čerpat zdarma (44% Čechů vnímá jako hlavní zdroj zpráv internet, ovšem jen 7% lidí v Česku za informace na internetu platí). Tvůrcům adblockerů bychom měli být vděční za poskytnutí nástroje, díky kterému mohl celý svět chytit marketingový průmysl pod krkem a ubránit tak internet před definitivní reklamní zkázou. Z adblockingu se však mezitím stal byznys jako každý jiný, AdBlock Plus vybírá od serverů “výpalné” za zápis na tzv. whitelist, jiné aplikace vydělávají díky poplatkům za stažení. V zájmu kvalitního a svobodného obsahu na internetu doufejme, že bude tento byznys pomalu uvadat.

Až dorazí vlna očisty online inzerce i k nám, vypněme své adblockery, přestaňme si stěžovat na výdělky youtuberů nebo cudnou lištu s prosbou o dar na Wikipedii, važme si volného obsahu, který tak milujeme, a dejme internetové reklamě druhou šanci.

Zdroj: www.markething.cz

HÁŠA, Marek. Kterak svět ubránil internet: Přichází revoluce v online reklamě? ROMAŇÁK, Adam editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/kterak-svet-ubranil-internet-prichazi-revoluce-v-online-reklame