26. 10. 2015
Průzkum ukázal, že evropští čtenáři jsou se zpravodajskými tituly tzv. srostlí
Budapešť, Maďarsko, 20. října 2015 – Podle průzkumu agentury Research and Analysis of Media (RAM) pod názvem Trust & Value, připraveném pro mezinárodní novinovou asociaci INMA, který probíhal v několika zemích, evropští konzumenti jsou se zpravodajskými značkami velmi srostlí, shledávají je věrohodnými, poutavými a ochotně jim věnují svůj čas. Výsledky tohoto výzkumu, který byl proveden pomocí 14,5 tis. on-line rozhovorů, se čtenáři 115 zpravodajských titulů v osmi evropských zemích, byly zveřejněny 20. října 2015 v maďarské Budapešti.
Prezentace výsledků se ujala Dianne Newman, výkonná ředitelka RAM pro Spojené Království a Irsko, která poukázala na 8 klíčových faktů tohoto výzkumu:
· v mediálním mixu hraje tisk zásadní roli;
· existuje multiplatformní publikum, projevující různé stupně angažovanosti;
· u tradičních vydavatelů je digitální platforma na vzestupu, ne však na úkor tisku;
· loajalita s tradičními zpravodajskými tituly je značná;
· přes různé platformy je čtenář nejspokojenější s tiskem;
· podle výzkumů vyplynulo, že by se vydavatelé měli zaměřit spíše na propagaci;
· reklama jako jeden celek řídí vybavení si, angažovanost a akci;
· v otázce placeného obsahu jde přesvědčení spotřebitele ruku v ruce s množstvím práce, který si s ním vydavatel dá.
Multiplatformní publikum
Tak, jako se mediální vydavatelské společnosti přesouvají z jediné platformy, tedy tisku do multiplatformního prostoru, průzkum posílil ve sledování chování multiplatformních publik. Manažeři RAM zdůraznili, že vzorek se skládal převážně ze čtenářů tištěných titulů, a ten pravděpodobně prezentuje zapojení v sociálních médiích jinak, než on-line publikum. Napříč mnoha platformami průzkum RAM ukazuje angažovanost čtenářů, tedy lidí, kteří konzumují každý z mediálních kanálů alespoň jednou týdně, takto:
86 % tištěné tituly;
62 % on-line pomocí stolního počítače;
36 % on-line přes chytrý telefon;
32 % on-line prostřednictvím tabletu;
26 % prostřednictvím aplikace;
25 % digitální vydání (e-paper);
12 % přes Facebook;
6 % pomocí Twitteru.
Čtenářské návyky se mění pomalu
Navzdory tomu, jak bylo předpokládáno, se čtenářské návyky používáním mnoha platforem mění celkem pomalu.
Například:
Tisk: 68 % čtenářů uvádí, že své zvyky nezměnili, 15 % čte méně často, 10 % častěji a 4 % již ho nečte vůbec.
Počítač: 56 % čtenářů uvádí, že své zvyky nezměnili, 13 % čte méně často, 15 % častěji a 6 % ho ke čtení zpravodajství nepoužívá.
Smartphone: 45 % čtenářů uvádí, že své zvyky nezměnili, 8 % čte méně často, 14 % častěji a 11 % ho ke čtení zpravodajství nepoužívá.
Tablet: 45 % čtenářů uvádí, že své zvyky nezměnili, 8 % čte méně často, 14 % častěji a 12 % ho ke čtení zpravodajství nepoužívá.
Výzkum napříč všemi čtyřmi základními platformami naznačuje, že nejvíce se svých čtenářských návyků drží konzumenti tištěných titulů, které následují počítačoví uživatelé. Skupina těch, kteří ke konzumaci zpráv používají mobilní zařízení, se pomalu zvyšuje.
Klasické noviny se používají na delší, hloubkové čtení a na tom se podle výzkumu nic nemění. Průměrný evropský spotřebitel tráví jejich četbou průměrně 24 minut denně. Na severu Evropy je to 22 minut, ve Velké Británii a Irsku je to dokonce 29 minut a ve zbytku Evropy pak 26 minut.
Význam promotérů
Agentura RAM a asociace INMA se rozhodly ve výzkumu Trust & Value zaměřit především na vášnivé obhájce klasických zpravodajských značek. Dotazník obsahoval otázky kategorie NPS (Net Promoter Score), které tyto značky třídí do třech skupin v závislosti na tom, jaká je pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí (na stupnici od 0 do 10). Zákazníci jsou pak rozřazeni do skupiny promotérů (9-10), pasivních (7-8) a kritiků (0-6). Rozdíl mezi procentuálním zastoupením těchto třech skupin pak vyjadřuje míru spokojenosti klientské základny.
Data ukazují srovnávací skóre -5 pro tisk a -38 pro webové stránky. Opět je potřeba upozornit, že výzkum pracoval spíše se čtenáři klasických tištěných titulů. Důvody, proč by se mediální společnosti měly zabývat svými čtenáři-promotéry (advokáty) jsou zřejmé:
63 % promotérů stráví s jejich tituly 21 minut denně;
51 % pasivních také;
31 % kritiků též.
Mezi promotéry je:
o 23 % vyšší pravděpodobnost, že bude denním čtenářem novin;
o 40 % vyšší pravděpodobnost, že zvýší svou potřebu tiskovin;
15 % z nich se častěji na tisk obrací pro místní zpravodajství;
o 50 % vyšší pravděpodobnost, že se na tisk v rámci komunity spolehne;
o 88 % vyšší pravděpodobnost, že se spoléhá na jedinečný obsah tisku;
o 86 % vyšší pravděpodobnost, že svým novinám důvěřuje.
Hodnota zpravodajských titulů
Výzkum také ukázal hodnotu zpravodajských titulů, které se mezi respondenty těší velké důvěře. Například:
76 % čtenářů souhlasí s tím, že zpravodajské tituly řeší témata, která se jich týkají;
75 % souhlasí, že četbu těchto titulů považují za kvalitně strávený čas;
75 % čtenářů dávají noviny témata k diskuzím;
70 % tvrdí, že jsou pro ně tyto tituly preferovaným zdrojem informací;
73 % k nim má důvěru;
64 % se domnívá, že jim jejich tituly dávají kvalitní obsah, který nemohou získat jinde;
64 % se cítí součástí čtenářské komunity svého titulu.
Důvěra, angažovanost a ochota trávit nad četbou svého titulu čas jsou po celé Evropě trvale velmi silné. Například 76 % respondentů ve Velké Británii a Irsku říkají, že informacím, které se dočetli ve svých titulech, důvěřují. Pro srovnání ve Skandinávii je to 73 % a v Evropě celkem pak 65 %.
Význam reklamy
Dalším aspektem, který byl podroben výzkumu, byl význam reklamy při rozhodování o nákupu. Zhruba 27 % respondentů uvedlo, že jednalo na popud reklamy na zábavnou událost, 23 % na potraviny a 13 % na cestování. Mezi kategoriemi existovaly regionální rozdílnosti.
Výzkum Trust & Value ukázal význam reklamy v těchto hlediscích:
Pozornost: 28 % lidí tvrdí, že reklamě v novinách věnují pozornost.
Informativnost: 29 % lidí se domnívá, že jim reklama v novinách poskytuje důležité informace.
Akce: 23 % lidí tvrdí, že jim reklama v novinách pomáhá při rozhodování o jejich nákupech.
Ochota platit za on-line vydání
Na závěr zazněla otázka na ochotu čtenářů platit za internetová vydání novin:
36 % čtenářů je ochotných zaplatit; při rozdělení na regiony je to 42 % v severských zemích, 22 % ve Velké Británii a Irsku a 18 % ve zbytku Evropy.
Z perspektivy NPS (Net Promoter Score) by navrhovalo za on-line vydání platit 44 % respondentů, 37 % je to jedno a 28 % platby za on-line kritizuje.
O průzkumu
Výzkumu se zúčastnilo 115 titulů, 60 % kvalitních zpravodajských titulů, 29 % populárních titulů a 8 % ze středního proudu. Z demografického hlediska odpovídalo 54 % mužů, oproti 46 % žen. Asi 45 % lidí bylo 60 let a více, 40 % bylo ve věku 40–59 let, 10 % mezi 30–39 lety a 4 % lidí ve věku 15–29 let.
Do průzkumu byly zařazeny tyto země: Švédsko, Norsko, Finsko, Francie, Belgie, Německo, Spojené království, a Irsko.
Zdroj: INMA.com