15. 9. 2015

Experimenty s mikroplatbami v Kanadě a Nizozemí

Vydavatelé, kteří se stále snaží objevit nové cesty ke zvýšení příjmů z on-linu, stále neadekvátní k příjmům ze „zlatých dnů tisku“ se s narůstající intenzitou zajímají o systém mikroplateb.

Nejznámější model je samozřejmě holandský agregátor zpráv Blendle, který byl spuštěn v dubnu 2014, a který se může pochlubit s více než 360 tis. uživateli a s 3 miliony investicí z The New York Times a Axel Springer.

Společnost také anoncovala vstup na německý trh v září tohoto roku, kde již jsou do tohoto modelu zaregistrováni největší vydavatelé, včetně Bildu, Die Weltu a Der Spiegelu.

Letos v květnu, na druhé straně Atlantiku, společnost Winnipeg Free Press – přední kanadský vydavatel, vsadila na systém mikroplateb na svých webových stránkách. „Až doposud byly Winnipeg Free Press pravděpodobně poslední „metro“ noviny, které neměly svoji paywall“ řekl viceprezident pro digitální obsah Christian Parson pro TheMediaBriefing. „Tak jsme přikročili k věcem trochu jiným způsobem, než naši konkurenti, vzhledem k tomu, že jsme se mohli z jejich činnosti poučit, tak jsme tyto zkušenosti zhodnotili a zkusili si tento jejich model trochu přizpůsobit“. Free Press spustil svou platební bránu s mikroplatbami za jeden článek společně s citlivým redesignem webu 11. května tohoto roku.

Návštěvníci winnipegfreepress.com si nyní můžou kliknout na dva články, než se objeví okno s přihlášením k platbě. Každému návštěvníkovi také nabízíme třicetidenní zkušební verzi zdarma na to, co Panson označuje jako servis „čti teď, plať později“, za který je účtováno 27 kanadských centů (0,21 amerického dolaru) za přečtení jednotlivého článku.

Zbourání podnikatelských překážek

Mikroplatby také mohou odstranit některé „podnikatelské překážky“, které ovlivňují pravděpodobnost odmítnutí nového předplatného, vysvětlil Panson, redukuje počet zavazujících kroků, které vedou k přečtení kýžených článků. Stejně jako skutečnost, že cena 27 kanadských centů za jeden článek je dostatečně nízká pro snížení dalších bariér při váhání nad tím, zda si čtenář článek chce přečíst natolik, aby si jej koupil.

Parson řekl, že Free Press provedl řadu výzkumů, aby k této částce přišel, i když připustil, že „upřímně řečeno, její správnou výškou si stále nejsme jisti“. Tento systém mikroplateb byl organizován principem outletu s možností zavedení variabilních cen za různé typy článků, pokud by čtenáři měli zájem. „V budoucnosti, jakmile si lidé na tento model zvyknou, plánujeme ještě variabilnější volbu cen“, řekl Parson, „dokonce nás napadla i myšlenka „happy hours“, kdy by zprávy byly v určité části dne levnější“. Nicméně, Free Press hodlá v současnosti i nadále pokračovat v tomto modelu mikroplateb za jeden článek, aby si čtenáři na tento systém zvykli.

Cesta modelu Blendle

Na opačné straně Atlatiku model Blendle již variabilní ceny za jednotlivé články nabízí. Vydavatelé mají ve tvorbě cen za články volnou ruku. Musí se ale pohybovat v rozmezí 0,1 – 0,79 eura za článek. Tato platforma zahrnuje všechny hlavní noviny a časopisy v Nizozemsku, stejně jako The New York Times, Washington Post a The Wall Street Journall, které se do platformy Blendle přidaly v březnu 2015.

Jak řekl jeho zakladatel Alexandr Klöpping pro TheMediaBriefing, kromě expanze do Německa plánují prorazit i na americkém trhu. To, kdy to ale bude, je těžké v současné době říci.

Kanadská cesta: nový model

Na rozdíl od Blendlu, který operuje s předplaceným platebním systémem, který musí uživatelé nejdříve doplnit, něco na způsob předplacené SIM karty v telefonu, Free Press je prvním vydavatelem, který nabízí systém „zaplať až potom“, kde si uživatelé mohou přečíst, kolik článků chtějí a zaplatit až na konci měsíce. Nicméně oba systémy nabízejí vrácení peněz, pokud se obsah článku neshodoval s čtenářovým očekáváním.

Systém mikroplateb je aplikován na všechny články na webových stránkách Free Press, od aktuálního zpravodajství, po příběhy místní komunity a dokonce i nekrology – v tomto případě Panson poukazuje na to, že pozůstalí jsou od platby osvobozeni, i když si o vrácení těchto peněz musí zažádat.

Navzdory tomu se uvažuje o možnosti, že by články, ve kterých se píše o zdraví, nebo o obecně prospěšných věcech budou od plateb osvobozeny, jako například nedávné zpravodajství o bombovém ohrožení tří žen, kdy došlo ke zranění jedné z nich. „Pakliže budeme o takových věcech týkajících se veřejné bezpečnosti informováni, budeme tyto články zveřejňovat zdarma“, ujistil Parson. „I přesto, že jsou zpravodajské organizace obchodně orientované podniky, takovéto akce nám připomínají, že základní hodnotou pro všechny redakce, je především informovat a tím i chránit komunitu, které slouží“, dodal. Jako příklad lze uvést jednání New York Times, které zpravodajství o bombovém útoku na Bostonský maraton umístilo mimo platební bránu.

Platební brány versus měřené brány, versus mikroplatby

Skutečnost, že je potřeba lépe zpeněžit své publikum si začal The Free Press uvědomovat již v průběhu voleb v únoru 2014. Platební brána byla zamítnuta s tímto odůvodněním: „Abychom nepřišli o většinu svých čtenářů, tak musíme mít něco, co nikdo jiný nemá“. Úvahy o zřízení měřené platební brány jsou součástí přemýšlení většiny vydavatelů – The Boston Globe změnil platební bránu z plné na měřenou v dubnu 2014. Nicméně i s tímto druhem brány mohou být podle Christiana Pansona problémy:

„Můžete převést své skalní fanoušky, lidi, kteří čtou stovky vašich článků měsíčně… Problém je, že se z vašeho celkového publika jedná o relativně malé množství.“ Na druhé straně mikroplatby nabízejí možnost zpeněžit ty, které Panson nazývá „vracející se čtenáři“, kteří se nachází uprostřed skupiny těch loajálních a příležitostných. Ti se ponoří do zpravodajského serveru, aby si přečetli článek a je jim jedno, odkud na něj byli navedeni. Jsou to lidé, kteří si v měřeném prostředí přečtou svých deset článků a odejdou. Jinak řečeno, jsou to čtenáři, kteří velmi pravděpodobně nebudou ochotni platit pravidelně 20 dolarů nebo nějakou podobnou částku za přečtení jedenáctého článku, protože se jedná o obrovský skok od nuly za prvních deset článků. Další měsíc se však pro „svých“ deset článků zase pravděpodobně vrátí. Stránkám, které fungují s počítacími platebními branami, pak tato střední skupina čtenářů velmi chybí a mikroplatby podle Pansona, nabízejí ideální příležitost pro jejich zpeněžení. Všichni ale nejsou z mikroplateb nadšení. Mezi jejich odpůrce patří například editor časopisu Fortune Will Federman, který k nim řekl: „Zákazníci platí za užitečnost, návyky a akce… Na článcích roku 2015 ale není nic návykového a ve skutečnosti ani nic užitečného.“

Spoluzakladatel Bledle Alexandr Klöpping mu ale odporuje: „Nemyslím si, že bych nějak zachraňoval žurnalistiku a že všechno bude v pořádku a zalité sluncem, a že je to jediná věc, kterou teď můžeme dělat, ale je potřeba si uvědomit, že jsme v Nizozemsku začali více než před rokem a za tu dobu jsme dosáhli uživatelské základny, kterou počítáme na stovky tisíc, a to v takto malé zemi.“

Mezi země, kde budou čtenáři s největší pravděpodobností ochotni platit za články, patří Finsko a Dánsko, kde ochotu projevilo 14 a 13 procent dotázaných. Naopak ve Spojeném království nebo v Irsku je ochota platit daleko menší a pohybuje se mezi 6-7 %. Parson připouští, že v otázkách ochoty platit za články mohl mít Federman něco pravdy. „Nemyslím si, že vše, co řekl, je špatné. Myslím si, že existuje určitý počet lidí, kteří nebudou ochotni platit za zprávy nikdy, a to bude pro nás velkou zkouškou.“ Připustil také, že skutečnost, že The Free Press přijal model mikroplateb, ho postavilo před nutnost, poskytovat obsahy té nejvyšší kvality.

Stavební kameny pro novou oblast žurnalistiky

Panson připouští, že zavedení mikroplateb v The Free Press je velkým experimentem: „Sami nevíme, kterým směrem to půjde. Víme jen, že jsme si získali kvalitní publikum, ale to samo o sobě nám platit za naši práci nebude.“

Teprve čas ukáže, zda bude Blendle fungovat i v USA, tedy v zemi podstatně větší, než je Nizozemsko. Klöpping se ale domnívá, že i když systém mikroplateb nemusí vydavatelům vynahradit všechny ztráty příjmů spojené s poklesem prodeje papírového tisku, tak může pohodlí tohoto platebního systému povzbudit lidi platit za něco, co jinak získávají zdarma. „Neříkám, že mikroplatby jsou jednoznačná odpověď na to, co vydavatele trápí, myslím si ale, že je to jeden ze stavebních kamenů, které budou nezbytné proto, abychom lidi přesvědčili, aby začali za kvalitní žurnalistiku opět platit“, dodal Klöpping.

Zdroj: themediabrief.com