31. 8. 2015
Jak by měli vydavatelé reagovat na blokátory inzerce?
Vzestup reklamních blokátorů se stal během letošního roku pro vydavatele velkým problémem. Debata na téma, jak jsou rozšířeny, a jak by na ně měla média reagovat, byla zahájena 10. srpna 2015, kdy společnosti Adobe a PageFair zveřejnily výzkum jejich užívání. Ve výsledné zprávě dospěly k závěru, že v současné době existuje na celém světě 198 milionů aktivních uživatelů aplikací typu Adblock, což bude pro vydavatele znamenat ztrátu až 22 miliard dolarů za rok 2015.
Abychom byli spravedliví, na čísla bylo dotazováno jen několik vydavatelů. Je zřejmé, že tento trend dále pokračuje a je poněkud ironické, že zvýšená publicita kolem tohoto výzkumu může problematiku ještě více zhoršit. Budiž vydavatelům útěchou (i když asi ne nadlouho), že většina blokátorů inzerce (AdBlock Plus a Ad Block), které patří k nejpoužívanějším, na mobilních telefonech nepracují příliš efektivně. To se ale možná změní, vzhledem k tomu, že společnost Apple nedávno oznámila, že příští generace jejich operačního systému iOS9 bude spolupracovat s třetími stranami reklamních blokátorů. Samozřejmě, uživatelé si musí blokátory nejdříve stáhnout, ale vzhledem k velikosti publik vlastnící iPhone nebo iPad by mohlo dojít na straně příjmů z mobilních reklam k solidnímu zemětřesení.
Toto vše nám přináší otázku „Kam s reklamou, obzvláště na mobilech?“ Některé mediální společnosti v posledních několika týdnech nastínily, jaké budou jejich reakce na expanzi reklamních blokátorů. Zde jsou některé z možností, nad kterými uvažují:
1. Pokračovat jako obvykle – Někteří vydavatelé jsou toho názoru, že pokud se jich týká, tak on-line reklama má před sebou dlouhou a zajímavou budoucnost, a že její blokátory nikdy nebudou tak rozšířené, jak se v současnosti někteří analytici domnívají, že budou. Také byla citována jedna ze zpravodajských společností Pagefair, která má pro vydavatele k dispozici řešení, které by blokátory inzerce obešlo. Také je zde postoj, že i když 30 % publika tyto blokátory používá, je zde stále ještě 70 % čtenářů, kteří mohou generovat významné příjmy.
2. Zastánci nativní reklamy – Několik vydavatelů došlo k názoru, že by se pro uživatele mobilních telefonů mohla nahradit display reklama nativní reklamou, což, jak se již ukázalo, by pro ně mohlo být mnohem efektivnější a lukrativnější. Tak například The New York Times již své nejnovější iniciativy v oblasti nativní reklamy ohlásily v červenci a pak také navrhly, že poslední grafické reklamy by se v jejich vydání pro mobilní telefony objevily na konci srpna. I mnoho dalších velkých mediálních značek již avizovalo své investice do nativních reklamních sdělení, které budou blokátory obcházet. To však nebude stoprocentní i nativní reklamy, které se ukázaly být důležitým zdrojem pro mnoho mediálních domů, budou některé blokátory schopny odstraňovat.
3. Hezky se zeptejte – S jednou z nejrozumnějších odpovědí na vzestup reklamních blokátorů, přišla společnost Wired. Své čtenáře laskavě požádala, aby své reklamní blokátory jednoduše vypnuli. „Domnívali jsme se, že nejjednodušší se bude na začátku prostě zeptat“, řekl Mark McClusky, vedoucí provozu Wired. Také řekl, že je velmi důležité být k vysoce technicky vzdělanému publiku otevřený. I The Guardian a několik provozovatelů herních stránek své uživatele požádali, aby blokátory vypnuli nebo je zařadili na „whitelist“. Skutečný počet čtenářů, který tuto radu vydavatelů uposlechne, bude známý až postupem času.
4. Spolupracujte se společnostmi vyvíjející blokační aplikace – Některé takové společnosti razí teorii, že jejich produkty existují proto, aby ochránili čtenáře před reklamami špatné kvality nebo zcela nevhodnými. Co ale v případě, že reklamy, předkládané čtenářům jsou legitimní a mohly by pro ně být zajímavé? Zde se nám pro blokátory vynořuje obchodní model jako potenciální řešení pro vydavatele, kdy by blokátoři fungovali jako síto a zařídili, aby se prostřednictvím jejich systémů objevovala pouze „odpovědná“ reklama. Jeden z teamleaderů na tomto trhu, společnost Adblock Plus například některé reklamy ve svých programech hodnotí jako akceptabilní a pouští je. Netřeba však dodávat, že někteří vydavatelé se dialogu s těmito firmami brání a vyhrožují soudními spory.
5. Zbavte se reklamy všichni – Toto je poněkud odvážná teorie. Odstraňte reklamu a místo toho nastavte ostřeji platební brány nebo prodávejte jiné zboží. O platebních branách a jejich výhodách i nevýhodách už ale proběhlo mnoho diskuzí a do tohoto tématu to nepatří.
Budování publika, které je ochotno zaplatit za váš obsah je samozřejmě velmi náročný proces. Je zde též i otázka vlivu. Jinak se pracuje se skutečností, když vaši placenou stránku navštíví denně 50 tis. platících uživatelů, pak je taková stránka z pohledu reklamy a PR považována za velmi perspektivní.
Ashley Norris
Zdroj: fipp.com