30. 6. 2015

World Press Trends: Co se nachází za statistikami?

Co je za zjištěními nejnovějších trendů v oblasti tisku? Na některé z vašich otázek by vám mohl odpovědět rozhovor asociace WAN-IFRA s hlavní analytičkou WPT a autorkou výroční zprávy – Mirou Milosevic.

WAN-IFRA: Jaká zjištění vás v letošních WPT (Word Press Trends) opravdu překvapila?

Mira Milosevic: Je to především rychlost růstu mobilního internetu a důsledky, které z toho vyplývají. To není zas až takové překvapení, ale stále se jedná o zcela mimořádný trend a vše se to děje strašně rychle. Uplynulý rok byl z globálního hlediska rokem poklesu užívání klasického desktopového přístupu k internetu ve prospěch toho mobilního. Mobilní reklama rychle roste a očekává se, že v roce 2017 příjmy z tohoto odvětví dosáhnou hodnoty 52 miliard dolarů, význam mobilních aplikací na globálním trhu je stále významnější, zde se v roce 2017 očekávají příjmy v hodnotě až 70 mld. $. To představuje pro vydavatele další velké příležitosti. Mobilní byznys s předpokládanými výnosy do roku 2017 v hodnotě 516 mld. $, je považován za generátor růstu mobilního internetu.

Je zde neskutečné množství změn, které probíhají v důsledku zvýšeného využívání mobilních telefonů a růstu mobilního internetu. Posun ve struktuře spotřeby a návyků je nesmírně důležitý, protože to pak změní způsob, jakým jsou zprávy zabaleny, distribuovány, objeveny a následně konzumovány. O „roku mobilních telefonů“ hovoříme již deset let, a teď v roce 2014 takový rok nastal a dá se říci, že jsme vstoupili do nové, digitální a mobilní éry, a další změny budou stále rychlejší.

Jsou nějaké pozitivní nebo negativní trendy, které souvisejí se skutečností, že příjmy z prodaného nákladu jsou vyšší, než příjmy z reklamy?

Print býval jedním z mála dostupných marketingových kanálů, který byl všudypřítomný pro reklamní značky a byl tedy logickou volbou pro všechny obchodníky. Základní předpoklad obchodního vydavatelského modelu, tedy že reklama dotuje obsah, již bohužel neplatí a současná čísla nám říkají, že ani digitální reklama nebude schopná tyto ztracené příjmy v budoucnosti dohnat.

Trend, který vidíme na většině novinových trzích je, že podíl příjmů z tištěné reklamy klesá a tento pokles bude i nadále pokračovat. Pokles příjmů z reklamy však znamená méně peněz pro redakce.

Důsledkem této skutečnosti je, že příběh o příjmech z prodaného nákladu se jeví jako jen jedna strana mince. Pozitivním aspektem tohoto trendu je, že čtenáři na celém světě i nadále čtou noviny a časopisy a uvědomují si jejich hodnotu. Kombinované údaje o konzumaci tisku i digitálu v mnoha zemích ukazují, že více než 80 % dospělých čte noviny alespoň jednou měsíčně. Jak vyvíjíme nové metodiky měření publik, které jsou rozšířeny i na tablety a mobilní telefony, vidíme silné důkazy o skutečnosti, že zpravodajský obsah se v současné době dostane k většímu počtu lidí, než kdy jindy. Většina vydavatelství se snaží najít způsob, jak tento zájem ze strany čtenářů zpeněžit, nicméně, rostoucí význam publika, jako zdroje příjmů klade další tlak na redakce a vyžaduje zcela nový přístup k budování a udržování vztahů se čtenáři.

Jak výstižně dodal autor The New York Times Innovation Report: Jedná se o posun od čtenáře jedné vytištěné kopie k věrným digitálním stoupencům, čehož není snadné dosáhnout.

Mohla byste prosím okomentovat pokles prodaných nákladů v Severní Americe oproti Evropě v průběhu posledních pěti let: Jedná se o pokles 8,8 % v Severní Americe a 21,3 % v Evropě?

Mějte prosím na paměti, že tento trend se týká pouze tištěného nákladu. Domnívám se, že rozdíl by mohl být vysvětlen pomocí dvou faktorů.

Noviny v Severní Americe tradičně více spoléhaly na předplatné, než na pultový prodej, zatímco v Evropě byl tento poměr obrácený. V důsledku toho, novinový průmysl v Severní Americe využil svých marketingových činností k tomu, aby zachoval své předplatitelské kmeny a převedl je na užití jak digitálního, tak i papírového vydání mnohem rychleji než tomu bylo možné v Evropě.

Je velmi obtížné najít přesná čísla, ale existují náznaky, že toto kombinované předplatné mělo pozitivní vliv na nižší pokles prodaného nákladu, zatímco některé evropské noviny pro udržení hladiny tržeb neustále zvyšovaly ceny a prodaný náklad klesal.

Popište prosím, jak spotřebitelé na hlavních trzích, ze kterých jsou k dispozici informace, zvýšení cen přijali?

Je velmi obtížné definovat dopad cen na nákupní rozhodování. Je tomu tak i v odvětvích, které se potýkají s poněkud méně turbulentním tržním prostředím, nicméně existuje několik příkladů, kde čísla mohou vyprávět příběhy.

Novinový průmysl v Indii je stále tím „nejzdravějším“ na světě. Jeho růst nelze vysvětlit pouze zvýšenou kupní silou rostoucí střední třídy a relativně malou penetrací širokopásmového internetu. Právě cena a za jeden novinový výtisk hrála důležitou roli pro úspěch tohoto odvětví. Jeho cena patří mezi nejnižší na světě, a je mezi 0,03 a 0,10 $ na jeden výtisk. Tyto ceny v průběhu posledních 15 let – navzdory 400% inflaci – zůstaly stabilní. Indické noviny udělaly strategické rozhodnutí, aby cena vydání byla pro čtenáře v podstatě nepodstatná záležitost. Toto rozhodnutí přispělo v posledních deseti letech k mimořádnému růstu tohoto odvětví.

Nicméně na vyspělých trzích noviny přijaly strategii spočívající v teorii – více peněz od menšího počtu čtenářů. Ve Spojeném království se cena novin v posledních deseti letech zvýšila o 94 %. Rozhodnutí o zvýšení ceny má pak dlouhodobý dopad na pultový prodej. Je zajímavé, že ve stejném časovém období se ceny jednotlivých výtisků v USA zvýšily také, ale na prodaný náklad to mělo menší vliv. Americké noviny zvýšily mezi lety 2006–2011 ceny předplatného o 40–60 %, ale ztratily pouze 20 % svých předplatitelů. Jedna studie dospěla k závěru, že zvýšení cen nepřišlo v důsledku zvýšení nákladů nebo navýšení hodnoty produktu, ale bylo spíše důsledkem přímé reakce na ztracené příjmy z reklamy.

Jaké faktory způsobují velké rozdíly v ochotě platit za digitální obsah – od 22 % v Brazílii po 7 % ve Velké Británii?

Tato čísla pocházejí z Reuters Institute Digital News Report, který v devíti zemích sleduje a porovnává změny v konzumaci on-line zpravodajství. Jedna z poznámek k metodám výzkumu říká, že se v Brazílii vztahoval pouze k její městské části, čímž by se pravděpodobně dal tento vyšší počet spotřebitelů, ochotných za digitální obsah platit, vysvětlit. Nicméně se domnívám, že hlavním zjištěním této zprávy je, že jeden z deseti lidí (tedy 11 %) řeklo, že za digitální obsah v posledním roce zaplatilo – buď jednorázovým přístupem, nebo prostřednictvím pokračujícího předplatného, což je pro tento průmysl pozitivní vývoj. A podíl plateb připadajících na předplatné roste, dá se ale říci, že jsme teprve na začátku cesty, jak zkoumat a pochopit všechny faktory, které ovlivňují ochotu spotřebitelů platit za on-line obsah.

Zpráva WPT referuje o „zemích se sofistikovanými a silnými metrikami“. Které země to jsou? Vyjádřete se prosím k těmto trendům spíše z pohledu jednoduchých kvantitativních měření, než těch kvalitativních. Co stojí v cestě k přijetí propracovanějších nástrojů měření?

Všechny země, které mají silné mediální odvětví, vyvíjejí značné úsilí k zavedení crossmediálního měření, které by mohlo představit skutečnou hodnotu času mediální spotřeby a inzertní frekvence. Sledujeme vývoj ve Velké Británii, Austrálii, Nizozemsku, Singapuru, Itálii, Belgii, Francii, Švýcarsku, Norsku, Brazílii a v Argentině – což jsou jen některé ze zemí, které učinily významný krok ve vývoji crossmediálního měření ve spolupráci s agenturami, jako jsou comScore a Ipsos. Výzvou není jen přechod z kvantitativního měření, jako je například zobrazení stránek, ale na kvalitativní měření ukazující konkrétní práci s obsahem. Pokoušíme se také monitorovat kombinaci dat o čtenáři tisku (obvykle průměr čtenosti jednoho vydání, denně nebo týdně) s daty digitálního užití (unikátní uživatelé, denně nebo měsíčně). Dokonce definice toho, co představuje vydání novin, se v každé zemi liší, takže definice dosahu a prodaného nákladu se značně mění s definicemi národních průmyslových subjektů.

Zdroj: wan-ifra.org