2. 6. 2015

Světové trendy v tisku: Vydavatelé se přesouvají k jiným zdrojům příjmů

Světová asociace novin a zpravodajství WAN-IFRA vydala dnes při příležitosti zahájení Světového kongresu zpravodajských médií, Světového fóra šéfredaktorů a Světové konference o novinové inzerci ve Washingtonu D. C. tiskovou zprávu o světových trendech v novinovém průmyslu, která shrnuje úvodní vystoupení na kongresu. Uvedená setkání představitelů novinového průmyslu z celého světa budou pokračovat do 3. 6. 2015.

Velká změna obchodního modelu v oblastech novinového průmyslu, která se léta rozvíjela, je konečně zde.

Podle zprávy z každoročního průzkumu World Press Trends, vydané dnes Světovou asociací novin a zpravodajství WAN-IFRA, jsou z globálního pohledu poprvé v tomto století, příjmy z prodaného nákladu vyšší, než příjmy z reklamy.

Základní předpoklad tiskového obchodního modelu – dotování obsahu pomocí inzerce – je pryč, řekl Larry Kilman, generální tajemník WAN-IFRA, při prezentaci výsledků výzkumu na 67. Světovém novinovém kongresu, 22. Světovém editorském fóru a 25. Světovém reklamním fóru ve Washingtonu DC. „Můžeme si otevřeně říci, že čtenáři se pro vydavatele stali největším zdrojem příjmů“, dodal.

Podle tohoto průzkumu, média v roce 2014 vygenerovala z prodaného nákladu a inzertních tržeb zisk v hodnotě 179 miliard amerických dolarů, což je více, než v knižním, hudebním nebo filmovém průmyslu. Zhruba 92 miliard vydělala prodaným nákladem, ať již tištěným nebo digitálním a 87 mld. pochází z prodeje inzerce.

„Toto je kardinální posun od silného důrazu na obchodní model B2B – tedy vydavatel x inzerent, na model B2C – vydavatel x konzument“, řekl Kilman.

V průběhu 20. století tvořil prodej reklamy na některých mediálních trzích až 80 % výnosů. Tento poměr se trh od trhu liší: na některých evropských nebo asijských trzích může tvořit jen 40 %. Nicméně tento průzkum ukazuje, že výnosy z prodeje inzertní plochy se propadají téměř všude, zatímco prodaný náklad je relativně stabilní.

„Tisk býval tradičním marketingovým kanálem a pro branding byl často logickou volbou všech marketérů“, řekl Kilman. „Toto vzájemné propojení ale již nefunguje. Inzerenti mají v dnešní době přístup k více než šedesáti různým kanálům, kterými mohou své zboží prezentovat jiným způsobem… Nicméně, i teď v roce 2015, je jasné, že příběh o novinovém průmyslu není jen o zmaru, beznaději a úpadku. Vydavatelé napříč celým světem inzerentům dokazují, navzdory obrovské konkurenci, svoji hodnotu. Objevují nové trhy a nové obchodní modely související s produkcí zpráv a dále pak příjmy z reklamy a přímého prodeje. Obchodní model tiskového vydavatelství se transformoval do opravdového multimediálního byznysu“, dodal.

Ačkoli se noviny nyní objevují na všech mediálních platformách, míra jejich zásahu a vlivu se utápí v marastu 20. století, především díky závislosti na měření prodaného nákladu a různých oddělených nestandardních měřeních digitálního dosahu. Výzvou pro mediální průmysl je pak, pomocí nových metrik, změření zásahu zpravodajského obsahu napříč všemi platformami.

Výzkum The World Press Trends zahrnuje data z více než 70 zemí, což z globálního hlediska představuje více než 90 % hodnoty tohoto odvětví. Data byla sestavena díky projektu, do kterého byly začleněny desítky národních novinových a mediálních asociací, s velkorysou podporou dodavatelů výzkumných dat, společností Zenith Optimedia, IPSOS, ComScore, Pew Research Center, RAM a ITU.

Průzkum, který je každoročně představen na celosvětových zasedáních vrcholných zástupců světového tisku prokázal, že…

Mobily jsou budoucnost

Osm z deseti uživatelů chytrých mobilních telefonů sáhne po svém zařízení do 15 minut po probuzení. V boji o pozornost publika se dá říci, že mobilní telefon jí zcela určitě už má. Z globálního hlediska tedy platí, že:

• podle zprávy InMobi Mobile Media Consumption, průměrný konzument stráví denně 2,2 hodiny (97 minut) s mobilním telefonem, s tabletem pak 37 minut. To je celkem 37 % mediálního času; v případě televize se jedná o 81 min, u stolních počítačů 70 min, rádia 44 minut a tištěných médií 33 minut. 
• Mobilní aplikace představují zhruba polovinu předplatného, současní mediální leadeři nyní zjišťují, že cca 30 % jejich čtenářů v rámci měsíčního měření pochází právě z mobilních platforem.
• Poprvé také klesají počty uživatelů médií na stolních počítačích. Čas strávený na internetu pomocí mobilních telefonů je v současné době v USA, Velké Británii a Itálii vyšší, než právě na desktopech. Podle zprávy Pew Research, překonalo užívání mobilních telefonů přístupy z desktopů u 19 z 25 top amerických webových novinových serverů nejméně o 10 %. Americká novinová asociace (NAA) potvrdila, že při meziročním srovnání (03/2014 – 03/2015) počet čtenářů, kteří konzumují zpravodajský obsah pouze na mobilních telefonech, vzrostl o 53 %.

„Pokud jde o zdroj nových příjmů, o mobilních telefonech mluvíme již deset let“, řekl Kilman. „A nyní se to stalo skutečností". V roce 2014 se užívání internetu na stolních počítačích snížilo ve prospěch mobilních telefonů a konzumace médií pomocí mobilních aplikací je v současné době v USA na nejvyšším místě ve všech způsobech konzumace digitálních médií.

Prodané tištěné náklady – na východě rostou,
na západě klesají, prodej digitálních přístupů roste

• Přibližně 2,7 mld. lidí na celém světě čte noviny v papírové podobě a cca 770 mil. pak pomocí digitálních přístupů, což z globálního hlediska svědčí o růstu (informace ze zemí se silnými a propracovanými daty) – kombinace tisku a „digitálu“ ve výsledku vede k nárůstu počtu čtenářů.  Například data z Austrálie ukazují, že více než 86 % všech dospělých čte noviny na nějaké platformě. Ve Velké Británii se pak jedná o 83 % a v Chile o 82 %.
• Oproti předchozímu roku se prodej tištěného nákladu celosvětově zvýšil o 6,4 % a v posledních pěti letech se navýšil dokonce o 16,5 %. To je ve značné míře důsledkem růstu v Indii i v dalších asijských státech; zpravodajský business v Indii je celosvětově v nejlepší kondici a aktuální indické údaje celosvětový obraz konzumace médií značně ovlivňují, především z důvodu rostoucího počtu publikací vydávaných v této zemi.
• Prodaný náklad se oproti loňskému roku v Asii zvýšil o 9,8 %, 1,2 % na Středním východě a Africe a cca o 0,6 % v jižní Americe, naopak v severní Americe se snížil o 1,3 %, o 4,5 % v Evropě a v Austrálii o 5,3 %. Vývoj po dobu posledních pěti let pak vykazuje nárůst o 32,7 % v Asii, 3,7 % na Středním východě a Africe a kolem 3% v jižní Americe; pokles pak o 8,8 % v severní Americe, 21,3 % v Evropě a 22,3 % v Austrálii.
• Na vyspělých trzích vydavatelé vyznávají strategii – více peněz z méně předplatitelů. To znamená zvýšení cen a snížení výrobních nákladů, například snížením periodicity. Těmito praktikami ale mohou výměnou za růst tržeb, ztratit sympatie určitého segmentu svých čtenářů.
• Podle auditorské firmy PwC vzrostla placená digitální distribuce za poslední rok o 56 %. V průběhu posledních pěti let se jedná dokonce o 1 420% nárůst, a podle výzkumu Reuters Institute Digital News Report, který probíhal v deseti zemích, každý 10. člověk uvedl, že platí za digitální obsah. Tyto počty se pohybují v rozmezí od 22 % v Brazílii, po 7 % ve Velké Británii.

Tisk stále vydělává

• Z celosvětového hlediska pochází stále více než 93 % všech příjmů vydavatelů z tisku a tisk bude hlavním zdrojem příjmů i v mnoha následujících letech. Současně se vydavatelé na celém světě snaží investovat a čím dál tím více se orientovat na multi-dimenzionální obchodní modely. 
• I když příjem z reklamy na digitálních platformách představuje jen malou část příjmů, podle PwC pokračuje ve značném růstu – o 8 % v roce 2014 a o 59 % v posledních pěti letech. V oblasti příjmů z inzerce na webu stále kralují sociální sítě a velké technologické firmy. Společnost Google má nejvyšší podíl – 38 % (19,3 mld. US dolarů), Facebook se v loňském roce přiblížil k hranici 10% a je největším příjemcem celkových příjmů z digitální reklamy a z reklamy na mobilních digitálních přístrojích.

TV si z příjmů z reklamy ukousla největší sousto, ale Internet a mobily se také prosazují

• Televize si s necelými 40% i nadále udržuje největší podíl na globálních příjmech z reklamy, následují ji počítače a mobilní internet s více než 24%, noviny s 15%, časopisy se 7,3%, venkovní reklama a rádio se 7% a kinoreklama s 0,5%.
• Reklama v tisku v loňském roce poklesla o 5,17 % a v posledních pěti letech se propadla v průměru o 17,5 %. Vše začalo v polovině devadesátých let, kdy internetová reklama (mobilní i z desktopu) začala na úkor tisku stoupat.
• Naopak zvýšení příjmů z tištěné reklamy hlásí za loňský rok jižní Amerika +4,86 %, Blízký východ a severní Afrika +2,21 %. V dalších regionech pak propad o -6,54 % v Asii, -7,5 % v severní Americe a -5,1 % v Evropě. Pokud se podíváme na vývoj v posledních pěti letech, tak zaznamenáme nárůst o 27,68 % v jižní Americe a pokles o 28,22 % v severní Americe,
• -23,1 % v Evropě, -22,11 % na Středním východě a v Africe a -7,34 % v Asii.
• Internetová reklama v roce 2014 převálcovala tu tištěnou a to v novinách i časopisech. Z globálního hlediska vzrostla v posledních deseti letech reklama na internetu ze 4 na 24 %. Ve stejném časovém období se podíl novin na celosvětovém reklamním trhu snížil z 30 na 15 % a v případě časopisů se jednalo o pád ze 13 na 7,3 %.
• Příjmy z digitální reklamy nenahradí vysoký výnos z té tiskové, nicméně stále rostou. V loňském roce vzrostly o 8,5 % a v posledních pěti letech pak dokonce o 60 %.

WAN-IFRA je globální organizace pro vydavatele a je předním poskytovatelem průmyslového výzkumu a analýz, které identifikují, analyzují a zveřejňují všechny důležité objevy a možnosti, ze kterých mohou těžit sdělovací prostředky na celém světě. World Press Trends, které jsou hlavním zdrojem novinových dat a trendů na celém světě, jsou publikovány organizací WAN-IFRA od roku 1989.

Data jsou sestavena v interaktivní databázi a ve výroční zprávě a jsou k dispozici členům WAN-IFRA zdarma. Pro nečleny nabízí WAN-IFRA individuální přístup, dále pak možnost přístupu na základě ročního předplatného ​​a IP přístupu, který umožňuje společnostem, univerzitám nebo knihovnám poskytovat přístup libovolnému počtu uživatelů. Veškeré podrobnosti lze nalézt na http://www.wan-ifra.org/wpt.