22. 4. 2015

Časopisy zdvojnásobují příležitosti

Další důkazy svědčí o tom, že časopisecká média v tištěné i digitální formě jsou velmi nákladově efektivní pro inzerenty a častou jsou efektivnější než televize a jiná média, jak uvádí Guy Consterdine, výzkumný konzultant FIPP.

Jde o to, že magazíny by měly získávat větší podíl reklamního rozpočtu, než obvykle dostávají. Ačkoliv existují limity, jak dalece má být podíl tisku zvyšován, neexistují žádné limity, jak mohou digitální platformy vydavatelů zahrnovat dodatečné reklamní investice.

Informativní ilustrace poskytuje případová studie AT&T publikovaná Mobile Marketing Association v USA. AT&T spustila reálnou reklamní kampaň pro nové smartphony Moto X. Hlavním cílem bylo zajistit vysoké povědomí o výrobku. 93 procent rozpočtu bylo věnováno na TV reklamu, 5 procent na online reklamu, 1 procento na mobilní reklamu a 1 procento na tiskovou reklamu v časopisech.

Současně proběhlo měření zásahu cílové skupiny a povědomí o značce Moto X výzkumnou agenturou Marketing Evolution na single source panelu SMoX (Smart Mobile Cross Marketing effectiveness research). Analýza SMoX je schopná vypočítat příspěvek každého média k efektu sledované kampaně a modelovat optimální rozložení rozpočtu mezi jednotlivá média.

Marketing Evolution zjistila, že návrat reklamních investic (povědomí generované za jeden dolar investovaný do reklamy) byl dvojnásobný ve srovnání s televizí a návratnost tištěných časopisů byla čtyřnásobná proti televizi.

Model SMoX byl použit pro výpočet optimální alokace rozpočtu na základě těchto výsledků o nákladové efektivitě. Modelování ukazuje na klesající návratnost, pokud je použito jedno reklamní médium, což se projevilo v případě této kampaně s vysokým podílem výdajů do televize.

Výsledky ukázaly, že při optimalizované alokaci tvoří podíl televize na rozpočtu 72 procent namísto skutečných 92 procent. 5 procent představuje internetová inzerce, což je stejně jako ve skutečnosti. 16 procent má jít do mobilní inzerce namísto skutečného jednoho procenta. 8 procent má být investováno do inzerce v časopisech (místo skutečného 1 procenta).

To je skvělý výsledek pro časopisy, ale ptáme se, proč investice do časopisů není vyšší než do mobilů, protože nákladová efektivita časopisů byla dvojnásobná ve srovnání s mobilní reklamou?

Existují dva důvody. Jedním je dostupnost zařízení. Pro kampaň běžící omezený čas jsou k dispozici pouze ta vydání každého časopisu, která vychází v daném období. Mohou být dodány další tituly, ale dojde k tomu, že marginální tituly již nejsou tak nákladově efektivní pro danou cílovou skupinu. Druhý důvod je, že tištěné tituly jsou omezeny v zásahu, který mohou v cílové skupině dosáhnout i při přidání dalších.

Proto jsou reálné prostory rozšiřování výdajů do tiskové inzerce v časopisech.

Tento případ zdůrazňuje důležitost toho, aby vydavatelé byli schopni poskytnout vlastní digitální nabídku. Zatímco tisk mohl nést jen 8 procent rozpočtu v případové studii AT&T, vydavatelé časopisů by mohli získat další část z rozpočtu určenou pro mobilní reklamu a celkově se tak podílí 16 procenty ve srovnání se skutečným 1 procentem.

Vydavatelé časopisů tak mají nyní v luku dvě tětivy. Pokud se modelování rozpočtů zlepší, bude to demonstrovat ještě jasněji efektivnost vlastních aktivit vydavatelů na trhu mobilní a online inzerce.

Ačkoliv studie AT&T speciálně neukazuje mobilní nabídky vydavatelů časopisů jako hvězdy na tomto trhu, existuje o tom velký rozsah důkazů. Jedním ze zdrojů je zpráva FIPP Proof of Performance dostupná na webové stránce www.fipp.com/POP.

Nové vydání publikace bude prezentováno na FIPP Insight Foru, které proběhne 18. a 19. května 2015 v Amsterdamu. Více informací o akci je k dispozici na www.fippinsightforum.com

zdroj: tisková zpráva FIPP