13. 4. 2015
Sir Martin Sorrell hájí sílu novin
Sir Martin Sorrell, CEO největší světové reklamní skupiny WPP říká, že noviny jsou efektivnější, než sám dříve tvrdil.
M. Sorrell, který vystoupil minulý týden na snídaní pořádané britskou Broadcasting Press Guild, apeloval na zadavatele a agentury, aby znovu zvážili své reklamní rozpočty. Řekl: „Je tu nyní jeden argument týkající se efektivity novin a časopisů, a to i v tradičním formátu, zdá se, že jsou efektivnější, než si lidé o nich myslí.“
Sorrell sdělil, že svůj názor změnil poté, co viděl některá zajímavá data, která ukazují vyšší vliv na spotřebitele, který dosahují noviny a časopisy, stejně jako jejich schopnost zajistit vyšší pozornost a zaměření, což znamená, že čtenáři si uchovávají více informací.
Výzkum ukázal, že „některá z tradičních médií působí pravděpodobně silněji na uchování informací a ovlivnění“, než online a mobilní média, a to ať jde o reklamu či obsah. „Je to logické, pokud průměrný čtenář stráví 40 minut čtením novin, je pravděpodobné, že jeho paměť si zapamatuje více.“
Sorrell se vyjádřil ke změně svého názoru, který byl dříve ovlivněn americkou mediální analytičkou Mary Meeker, podle níž neodpovídá poměr mezi časem stráveným čtením (5 %) a podílem tisku na reklamních investicích (20 %).
Avšak na konferenci Sorrell doporučil inzerentům, aby věnovali více pozornosti datům o vlivu, než o stráveném času.
K velmi známé prezentaci Meekerové dodal: „Mnoho lidí považuje tuto analýzu za povrchní: strávený čas versus investice. To na co máte obrátit pozornost je vliv versus investice.“
Ve vyjádření pro MediaWeek řekl ředitel Newsworks Rufus Olins: „Je dobře, že Martin uznal, že kvalita kontaktu je to rozhodující a ne jen strávený čas. Pokud čtete noviny, jste plně zaujat. Není to něco, čemu můžete věnovat jen částečnou pozornost.“
Sorrellovo vyjádření je důležité a přichází v pravý čas nejen proto, že jeho společnost představuje ročně 75 miliard dolarů obratu. V poslední době měření čtenosti novin a časopisů v Británii National Readership Survey (NRS) prochází revizí s cílem vytvořit více na budoucnost orientovaný systém, který by přesně prezentoval v současnosti rostoucí čtenost na multiplatformách. Současná data NRS ukazují čtenost novin 44 milionů lidí za měsíc v tištěné formě, online, mobilních telefonech a tabletech, což přestavuje 86 % britské populace.
Sorrellovo poslední vyjádření přichází v době konání Advertising Week Europe, jehož hlavními tématy byl význam kvalitního obsahu, vliv na čtenáře a důvěra ve značky. Někteří vedoucí pracovníci reklamního trhu se vyjádřili v tom smyslu, že naše odvětví je příliš zaujato „lesknoucím se a novým“.
„Myslím, že jsme v našem odvětví příliš zaujati lesklým a novým, zatímco dost nevyužíváme a podceňujeme média jako tisk a TV,“ řekl Abba Newbery, ředitel pro reklamní strategie News UK v tematickém bloku o čtenosti.
Ella Dolphin, group commercial director Hearst Magazines hovořila o hodnotě tiskové zkušenosti: „Jedná se o mediální naplnění mysli. Pokud zrovna máte čas číst, konzumujete něco, co je pro vás.“ Dolphinová prohlásila, že existuje nepochopení týkající tzv. tradičních médií, protože hodnota tisku se zvýšila, neboť čtenáři jsou při čtení daleko více zaujati a jsou daleko vnímavější pro vše, co je pro ně určeno a co je určeno jen jim samotným.