27. 6. 2014

Efektivita kampaní: časopisy, TV a jiná média

Na FIPP Research Foru, které se uskutečnilo minulý týden v Hamburku, proběhla v rámci diskuse o efektivitě reklamních kampaní debata o mediamixových reklamních kampaních.

Florian Thielecke z Nielsen Company v Německu ukázal, jak přidání jediného titulu – programového časopisu vydavatelství Burda TV Spielfilm ke kampani probíhající pouze v televizi významně zvýšilo znalost výrobku, image značky a oblíbenost celkem v deseti reklamních kampaních, které byly předmětem studie. Je udivující, že tento výsledek byl dosažen přesunem pouze 1 až 2 procent televizního rozpočtu do časopisů. Vydavatelé většinou volají po větším přesunu výdajů 10 a více procent, ale je dobré mít důkazy o tom, že i takto malý přesun výdajů přináší efekt. V diskusi zaznělo, že výhodou přesunu jen 1 až 2 procent televizního rozpočtu je, že jen v televizi inzerující zadavatelé nebo agentury mají averzi k možným rizikům snížení televizního rozpočtu, když jejich konkurenti takto nepostupují. Menší přesun může být proto přijatelnější.

Účastníkům byla představena dvě videa kanadské asociace vydavatelů časopisů vycházející ze studie Media Connections Study. Jedno bylo zaměřeno na roli časopisů v různých fázích nákupního rozhodování spotřebitelů a druhé demonstrující , že inzerce v časopisech přináší největší vliv na efekt každého dolaru investovaného do médií.

Studie představená Nancy Detrixhe z nizozemské asociace vydavatelů využívala data z panelu GfK, aby ukázala, že TV kampaně znamenají neefektivní utrácení reklamních investic a ukázala příklady přesunu části televizních výdajů do časopisů. Výsledky byly velmi podobné studiím v Německu a Belgii a při zohlednění jiného přístupu používaného v dalších zemích také výsledkům výzkumů v těchto zemích. Jedná se tedy o zobecnitelný výsledek – příliš velké investice do televizních kampaní znamenají zbytečné investice a lepší výsledky kampaní mohou být dosaženy relokací části rozpočtu do časopisů.

Mapování accountability

Miriam Cirdon z Pacific Magazines z pověření australské časopisecké asociace popsala projekt Magazine Audience Performance Predictor (MAPP). MAPP předpovídá, jak bude sdělení obsažené v časopisecké inzerci šířeno v čase a vydání od vydání. Mimo využití akumulačních křivek čtenosti, nezbytného ale často opomíjeného kroku v pojímání časopiseckých kampaní, MAPP využívá týdenně skenovaná data o prodeji časopis k předpovídání konečné celkové čtenosti každého tištěného vydání každého titulu časopisu. To je pak zabudováno do nástroje pro odhad vývoje kampaní, který mohou využívat vydavatelé a mediální agentury.

MAPP je pěkným příkladem přínosů využití předchozí práce vykonané v jiných částech světa před vývojem vlastního řešení, to jest příkladem toho, o co právě FIPP usiluje dosáhnout prostřednictvím konference výzkumníků a dalších akcí. MAPP vychází ze zkušeností britského výzkumu Magonomics prezentovaného v minulém roce na konferenci Mariusem Cloetem z PPA.

MAPP byl vyvinut proto, že zadavatelé mají v současné době tendenci požadovat data o accountabilitě v reálném čase. Časopisy jsou v tomto ohledu v nevýhodě, protože data o čtenosti časopisů mají jinou formu, než čísla o jiných médiích. Například televize má minutové ratingy publikované do druhého dne, ale časopisy mají k dispozici čtenost na průměrné vydání, ne čísla za jednotlivá vydání a data jsou publikována v dlouhých intervalech, jako jsou čtvrtletí nebo pololetí.

Mirian Condon sdělila, že MAPP změnil způsob, jak vydavatelé komunikují s mediálními agenturami, protože poskytuje data, která mohou být zakomponována přímo do agenturních media mixových modelů.

Velká preciznost slibovaná tímto projektem může znamenat, že spojení mezi inzercí v časopisech a měřením prodeje inzerovaného zboží může být efektivnější a ukazovat přesnější a celkově vyšší odhady návratnosti investic prostřednictvím časopisecké inzerce. Autoři projektu očekávají, že větší případové studie, které budou k dispozici po určitém čase, změní vnímání časopisecké inzerce agenturami a zadavateli.

Budoucími ambicemi výzkumu MAPP je promítnutí opakovaného čtení časopisů do modelu, inkorporování dat o dopadu inzerce, zahrnutí digitálních verzí časopisů a využívání modelu spíš pro plánování dopředu než pro retrospektivní vyhodnocování po skončení kampaní.

zdroj: tisková zpráva FIPP