23. 6. 2014

V Hamburku proběhla konference časopiseckých výzkumníků

Nejvýznamnější každoroční setkání časopiseckých výzkumníků FIPP Research Forum 2014 proběhlo v minulém týdnu v Hamburku v prostorách vydavatelství Grüner + Jahr. Jednání se zúčastnilo 50 marketingových, výzkumných a inzertních vedoucích manažerů. Vyznačovalo se otevřeností a aktivním zapojením všech účastníků. Účastníky, kteří pocházeli z Hamburku, stejně jako z Austrálie, Tajwanu, Jižní Afriky nebo USA spojoval jeden cíl.

Publikování prostřednictvím digitálních a tištěných médií

Jedním ze základních témat byl výzkum digitálních médií a toho, jak uživatelé kombinují jejich konzumaci s konzumací tištěného obsahu. Dvě prezentace ukázaly z různých úhlů pohledu, jak se přenáší značka tištěných časopisů na její digitální extenze. Amanda Wigginton z britského vydavatelství IPC Media popsala, jak studie Connected Consumer ukázala bezprostřední průnik starých a nových platforem. Spotřebitelé berou inspiraci z obsahu časopisů a poskytují na jeho základě rady přátelům a členům rodiny, ale novým prvkem je, že časopisy nabízí spotřebitelům více příležitostí, jak to dělat prostřednictvím většího počtu platforem. V konečném smyslu tento proces posiluje význam časopiseckých značek bez ohledu na nosnou platformu.

JIný pohled na čtenáře využívající více platforem poskytl Martin Diamond z Bauer Media UK, který na základě studie metodou neuroscience  představil emocionální reakce uživatelů na časopiseckou značku Heat vydavatelství Bauer Media. Když si respondenti nasadili scannery mozkové aktivity, byly zaznamenány emocionální stopy v případě redakčního obsahu i inzerce objevujícího se na všech platformách. Značka Heat vyvolávala silné a pozitivní emocionální stavy, což se týkalo i případů reklamy zobrazované v kontextu se značkou. Odezvy na reklamní obsah zobrazovaný na platformách spojených konzistentně se značkou Heat byly silnější než na reklamní obsah bez tohoto propojení. Naopak reklamní obsah spojený se značkou vyvolával velmi podobně silné emocionální reakce jako redakční obsah.

Měření crossmediální čtenosti

Jiný směr diskuse se zaměřil na potřebu měření úplného pokrytí časopiseckých značek ve všech jejich digitálních platformách s cílem přesvědčit marketéry o hodnotě reklamy na nich všech. I v této oblasti došlo k výraznému zlepšení, i když se jedná o technicky problematický úkol, který vyžaduje čas na vývoj. Rostoucí počet národních výzkumů nyní zahrnuje také digitální návštěvnost tiskových značek, například výzkum One z Francie nebo NRS Print and Digital Database ve Velké Británii. Některé další země se pokoušejí také o získávání těchto dat, například německá Media Analyse Intermedia začne fungovat letos na podzim.

Sam Tomlinson z PricewaterhouseCoopers UK představil metodu PwC pro řešení tohoto úkolu. Navazující diskuse zdůraznila fakt, že složitost kombinace tištěných a digitálních čísel je dána tím, že jsou měřena různými cestami. Čtenost tisku je typicky měřena podle odezvy, a naopak digitální přístupy jsou sledovány pasívním měřením. To činí ideální jednozdrojové měření více či méně nemožným. Hlavní alternativou jsou různé formy fúze nebo askripce, z nichž žádná nezaručuje přesnou duplikaci stejného modelu. Jde spíš o co nejlepší využití nejlepších dosažitelných dat a vytváření aproximací tam, kde je to třeba, na základě principu, že je lepší mít nejlépe dosažitelné odhady o crossmediální čtenosti, než nemít nic.

Ad tracking v tištěných časopisech

Zdá se, že počet adtrackingových výzkumů stále roste, zejména těch, jež jsou zaměřeny na akce vyvolané v důsledku čtení časopisů a další klíčové ukazatele efektivity. V Německu výzkum Ad Impact Monitor využívá po řadu let tuto techniku s cílem měřit dopad tiskové reklamy a její kreativní úrovně. Z prezentace Michaela Hallermanna z Grüner + Jahr a Tanji Seiter z Hubert Burda Media se účastníci Research Fora dozvěděli, že projekt bude v roce 2014 rozšířen o sledování online reklamy a online videa. To se také dotkne rozšíření výzkumu z hlediska jednotlivých časopiseckých značek, které zahrne další média za hranicí tištěných časopisů-

Efektivita kampaní: časopisy jako takové

Dalším tématem konference bylo prokazování nákladové efektivity časopiseckých médií. V tomto případě je projekt Meredith Sales Guarantee případem, který je primárně zaměřen jen na tištěná média. Britta Cleveland z vydavatelství Meredith odhalila výsledky 30 reklamních kampaní, které proběhly jen v tisku, a ve všech 30 případech inzerce v časopisech vyvolala nárůst (průměrně 9 %) a pozitivní návratnost investic, která průměrně představovala 7,68 dolaru na 1 dolar investic.

Jedna z případových studií se týkala podpory sledování televize v časopisech. Nová americká situační komedie byla podporována pouze v měsíčnících. Výsledkem bylo, že v cílové skupině 18-49 let byla sledovanost prvního dílu vyšší u těch diváků, kteří viděli inzerát v časopisech, než u kontrolní skupiny, kteří reklamu neviděli vůbec nebo jen málo. Ještě větší rozdíl se pak projevil u druhého dílu.

Také u Meredith Sales Guarantee došlo k inovaci, protože nyní zahrnuje rovněž kampaně, které běžely jen na webových stránkách časopisů nebo v kombinaci tisku a online. Mezi deseti zkoumanými čistě onlinovými kampaněmi všech deset vykázalo nárůst prodeje (průměr 8 %) a vytvořilo pozitivní návratnost investic ve výši 5,31 dolaru na jeden dolar investice.

zdroj: www.fipp.com