21. 5. 2014

Noviny a reklama patří k sobě

Čtenáři vnímají noviny a reklamu jako dvě neoddělitelné složky. Čím vyšší je hodnocení médií ze strany uživatelů, tím pozitivnější je také jejich postoj k reklamě médii přinášené. Mnozí spotřebitelé zaujímají nadprůměrně kladný postoj k tisku a tento postoj se také přenáší na vnímání reklamy.

Podle toho, jak to čtenáři vnímají, patří noviny - v jak tištěné, tak webové podobě - a reklama k sobě. To jsou hlavní výsledky výzkumu provedeného Institutem pro mediální a komunikační management (MCM), University v St. Gallen (HSG). Pro reprezentativní průzkum HSG dotazovala na objednávku Publicitas 1 066 osob z celého Švýcarska.

Proto se noviny do budoucna nesmějí zříkat reklamy, ba naopak: tři čtvrtiny Švýcarů jsou velmi pozitivně nakloněny tištěným a online novinám a jedna třetina zaujímá velmi výrazně pozitivní postoj k reklamě.

Čím pozitivněji je na médium nahlíženo, tím výrazněji je přijímána reklama

Reklama je chápána spotřebiteli jako prostředek, jehož účelem je financování média, a proto je akceptována. Reklama je vnímána tím pozitivněji, čím výše uživatel ta média, která reklamu přinášejí, hodnotí (tištěná i online) – to jsou poznatky výzkumu, připisované nejlépe hodnoceným novinám. Kromě toho, k pozitivnímu chápání reklamy rovněž přispívá i zábavná hodnota reklamy: reklama, která pobaví, je přijímána mnohem lépe.

Tři typy uživatelů médií a reklamy

Průzkum HSG rozlišuje tři skupiny uživatelů médií a reklamy. Spotřebitelé s dobrými příjmy, silným povědomím o významu mediálních značek a velkou otevřeností vůči reklamě jsou nejlépe oslovování tištěnými a online novinami. Tito tvoří 34 % respondentů a jsou "univerzálními" čtenáři jak tištěných, tak online novin. Mladého, slušně vzdělaného, dobře vydělávajícího uživatele zejména mužského pohlaví, lze velmi dobře oslovit nabídkou online zpravodajství a prostřednictvím sociálních sítí. Tato skupina ("univerzální surfaři") využívá nabídky digitálního zpravodajství velmi výrazně a tvoří 27 % respondentů. Tato skupina však přistupuje k reklamě velmi kriticky. Jako třetí skupinu uživatelů identifikuje studie "univerzální diváky". Tito používají tištěné noviny a internet nejméně, nejdůležitějším sdělovacím prostředkem je pro ně televizor. „Univerzální diváci“ mají podprůměrné vzdělání a příjmy.

Reklama musí být přiměřená cílové skupině

Generální ředitel společnosti PUBLICITAS Alain D. Bandle v závěru studie vyvozuje: "Reklama je nutná a může obohacovat, ale musí být upravena do takové formy a obsahu, který odpovídá příslušnému typu uživatele. Studie ukazuje, že na vývoj nových reklamních nabídek a formátů musí být vynaloženo ještě více kreativity." Cílem musí být "najít pro inzerenta správný a vyhovující deník, který co nejúčinněji osloví tu správnou cílovou skupinu.“

Zdroj: www.die-zeitungen.de