18. 3. 2014
Nejnovější trendy v sektoru B2B médií
Michael Toedman, výkonný ředitel mediální poradenské firmy Soho Syndicate, odhaluje profily největších vydavatelských společností jako UBM či IDG a komentuje výsledky nejnovější studie o trendech v sektoru médií a informačních technologií Outsell’s Information Industry Outlook 2014.
Pokud chtěli dříve inzerenti zadat B2B reklamu, byli zvyklí spoléhat se na mediální vlastníky, kteří jim poskytli přístup k údajům nezbytných pro marketingovou komunikaci se zákazníky. Dnes jsme ale svědky velkých změn v marketingovém mixu B2B společností a kromě hodnotného obsahu, kontextu a cílových skupin je důležitá i schopnost média vyvolat ve spotřebiteli akci. Viceprezident a hlavní analytik agentury Outsell Chuck Richard shrnuje nejpodstatnější zjištění o B2B médiích pro letošní rok:
- Spojení redakčního obsahu a marketingu s individuálními zájmy a charakteristikou uživatelů za využití aplikované analytiky je největším trendem. Vydavatelé mají unikátní možnost aplikovat analytická data do každé fáze plánování, čímž dochází k propojení s uživatelskými záměry, a tedy i tvorbě cíleného a relevantního obsahu. Ve výsledku to znamená vyšší konverzi a větší loajalitu čtenářů, kteří si cení poskytovaných informací a služeb.
- Trh se přiklání spíše k „pull marketingu“. Nejúspěšnější vydavatelé B2B titulů (především v sektoru technologií a zemědělství) neustále rozšiřují portfolio nabízených služeb. Studie Outwellu pravidelně odhalují, že zadavatelé marketingových kampaní stále více využívají samotné vydavatele, a nikoliv reklamní agentury.
- Diverzifikace a propojení workflow. Mediální společnosti se spoléhají na diverzifikované zdroje příjmu. Kromě zvýšené pozornosti věnované marketingovým službám B2B vydavatelé často zvyšují své příjmy z akcí (eventů) pořádaných fyzicky i virtuálně. Velkým posunem je i skupina firem, která začala propojovat zákaznická data ve svém a zadavatelově workflow systému, čehož využívají především velké firmy na trhu.
- E-commerce. Několik B2B vydavatelství nyní založilo e-commerce firmy, kde prodávají vlastní výrobky či služby. Top manažeři tento krok uplatňují, protože v něm vidí vysoký potenciál růstu a hodnotí jej jako strategicky výhodný. Zároveň se současní e-commerce obchodníci přesouvají k tvorbě obsahu a v kontextualizované komerci vidí budoucnost posouvající kvalitu obsahu na novou úroveň. To potvrzuje i tento klíčový předpoklad: Čtenáři a důvěra jsou pro vydavatele jedinečnými a zároveň nejhodnotnějšími aktivy a vydavatelé to podceňují.
- Globální expanze na nově se rozvíjející trhy. Ekonomiky ze skupiny tzv. emerging markets v Asii, Indii, Střední Americe a Africe rostou rychleji než ty evropské či americké. V těchto zemích navíc často není přítomen zavedený informační zdroj, což představuje příležitost růstu zisku pro společnosti operující v USA či Evropě, které zažívají nízký růst či jeho stagnaci třeba díky regionální spolupráci.
Řada těchto trendů se projevuje i ve vydavatelské společnosti IDG, která funguje v 95-ti státech světa právě často na bázi licenční spolupráce. Její diverzifikované portfolio zahrnuje tiskové, digitální, mobilní produkty a služby, včetně pořádání eventů a marketingových služeb. Největší část jejich příjmu v USA představuje právě digitální sektor, jehož důležitosti si je firma plně vědoma, a proto také investovala do vytvoření své vlastní sítě digitálních reklam a systému softwarového nakupování reklamy (RTB). Přesto má oblast tiskové inzerce v některých rozvíjejících se zemích stále dominantní postavení.
V britské marketingové PR agentuře UBM tvoří hlavní zdroj příjmu pořádání eventů a budování profesních komunit mezi obchodníky a zákazníky. Vedoucí obsahu Adrian Barrick uvádí, že neustále se vyvíjející trh přiměl společnost změnit redakční formát: „Místo původního systému nepropojených samostatných příspěvků od redaktorů jsme přistoupili na sdílení znalostí mezi redaktory a profesionály v oboru – a funguje to.“
Některé B2B společnosti se stále spoléhají na tradiční obchodní koncepty a strategie, ale v oboru již teď probíhá zásadní přeměna toho, jak celý sektor funguje. Proto bude i pro ně v budoucnu potřeba se těmto trendům přizpůsobit. Přestože se růst v sektoru B2B médií od hospodářské recese zlepšil, minulý rok dosahoval skromných 2,1%. Pro vlastníky B2B médií je tedy nezbytné, aby se začali rychle přizpůsobovat požadavkům trhu i zákazníka.
Zdroj: FIPP Magazine World č. 81/2014