18. 3. 2014

Trend: Digitální vydavatelé se vracejí zpět k tisku

Dnešní doba, kdy všem titulům klesá prodaný náklad a příjmy z inzerce, se nemusí zdát vhodná pro spuštění nového časopisu na trh. Ale digitální vydavatelé jako Politco, Pitchfork a Pando dělají přesně to: transformují své online verze titulů do jejich tištěné podoby.

Trend je přesně opačný současnému přechodu z tištěné do digitální platformy – zatímco vydavatelé prodali své webové stránky jako rozšíření svých tištěných titulů, současní digitální vydavatelé začínají vydávat časopisy, aby podpořili svou internetovou stránku. 

Například blog o nových technologiích Pando bude čtenářům nabízet svůj časopis Pando Quarterly jako součást členství (předplatného) na webové stránce. Zahrnuje také přístup k placeným videím a měsíčnímu kalendáři akcí. Obsah časopisu, což je kombinace upravených příspěvků z webu a článků psaných výhradně pro tištěné vydání, těží z „přirozené serióznosti tisku“, říká investigativní zpravodaj v Pando Paul Carr.

Vydavatelé se velice spoléhají na to, že se jedná o vysoce kvalitní časopisy s prvotřídním obsahem a celostránkovými fotografiemi. Webová stránka s hudebními recenzemi Pitchfork doufá, že tisk jejich čtvrtletníku na vysoce kvalitním papíře přiměje čtenáře jednotlivá vydání sbírat, tak jako vinyly.

Ale místo toho, aby kopírovali vysokou čtenost titulů Time či Rolling Stone, digitální vydavatelé vytváří časopisy s nízkou cirkulací a obsahem více zaměřeným na specifické segmenty na trhu. Pitchfork vydal pouze 10 000 výtisků zimního vydání svého časopisu, Politco 40 000. Podobně je na tom nedávno relaunchovaný časopis Newsweek, který měl ve svém čase prodáno rekordních 3,3 milionu výtisků, nyní cílí na zhruba 70 000 výtisků. Nižší tištěný náklad za vyšší cenu znamená, že vydavatelé nepotřebují vysokou čtenost, aby byli v zisku.

„Mít časopis na bázi prémiového obsahu webové stránky je velice rozumný, možná až předvídatelně nudný byznys,“ říká Paul Carr. „Z čistě ekonomického hlediska je prodej takového časopisu asi stejně riskantní jako výroba triček.“

To neříkejte Barry Dillerovi, který prodal časopis Newsweek společnosti IBT za hubičku poté, co přiznal, že celé úsilí byla „chyba“. Většina mediálních společností vždy považovala časopisy za ztrátové a prodávala je velmi levně v naději, že dosáhnou obrovského prodaného nákladu, který chtějí inzerenti tolik vidět. Tento model převzali digitální vydavatelé, kteří nabízejí svůj obsah zdarma, přilákají široké online publikum a to prodají společnostem, které na ně chtějí působit.

Takový model ale nepřevzali tito digitální vydavatelé. Raději než by časopisy prodávali levně, Pitchfork si účtuje 50 dolarů ročně (nebo 20 dolarů za výtisk). Newsweek, který v období let 2012-2014 přestal vydávat, nastavit cenu jednoho výtisku na 8 dolarů (a 150 dolarů za roční předplatné), což představuje cenu vysoko nad průměrem předplatných většiny týdeníků s cenou pod 20 dolarů za rok. Zpravodajský server Capital New York časopis vůbec neprodává, místo toho ho distribuuje zdarma, aby si vybral cílovou vlivnou skupinu. Stejně to dělá i sesterská publikace Politico.

„Pokud tisknou prémiové tituly, lidé budou ochotni si za ně zaplatit. Ale aby byl titul prémiovým, musí vytvořit kvalitní obsah,“ říká profesor médií na Univerzitě v Mississippi Samir Husni.

Inzerenti chtějí také užít prémiového trendu. Na webu se ale musí dělit o prostor s nespočetně konkurenty včetně sociálních sítí, tisíc zobrazení už neznamená, že tisíc uživatelů reklamu skutečně vidělo. V tisku je to méně hektické, inzerent dostává pozornost od čtenářů na individuální bázi (alespoň dokud neotočí stránku).

„Inzerenti o nás mají zájem, protože chtějí spojit čtenářský zážitek s jimi vytvořeným obsahem,“ uvedl Tom McGeveren z týmu šéfredaktorů Capital New York. „To prostředí je daleko útulnější v tisku, než na webu.“

Proto také společnost Converse koupila inzertní prostor v Pitchfork Review na celý rok dopředu a Pando Quarterly prodal ten svůj výhradně HR společnosti TriNet. JP Morgan v časopise Politico sponzoruje celoroční rubriku o proměně měst v Americe.

„Pokud definujete publikaci na základě platformy, kterou využíváte, velmi brzy vám hrozí irelevance. Raději vezměte v úvahu cílovou skupinu, obsah a poslání vaší publikace,“ dodává Susan Glasserová, redaktorka časopisu Politico.

Zdroj: www.digiday.com