13. 3. 2014

Nativní reklama – ano, ale musí být transparentní

Obsahový marketing je skvělý způsob, jak upoutat spotřebitele, ale pro vybudování důvěry ve značku musí být poctivý a kvalitní, říká ředitel reklamní agentury Digitalbox Alex Attinger.

Popularita bannerové reklamy už klesá delší dobu a v souvislosti s jejím přesycením dokonce se začíná používat termín „bannerová slepota“ (banner blindness). Proto není překvapením, že vydavatelé hledají nové cesty ke zvýšení inzertních příjmů, které by zároveň zákazníky zaujaly neotřelým a inovativním způsobem. Jednou z nich je i nativní reklama – a právě ta má podle Attingera budoucnost na internetu i online.

Nativní reklama je formou inzerce přirozeně začleněné do redakčního obsahu v denících, časopisech či online. Oproti klasickému ostrému rozdělení na inzerci a obsah má tedy za cíl tento rozdíl smazávat a oba prvky účinně spojit. Je tu však jedna důležitá podmínka – vydavatelé musí zamezit tomu, aby došlo k efektu zaměnění a čtenáři si mysleli, že reklama je součástí redakčního obsahu. A právě to často představuje kámen úrazu, na který narazilo již více mezinárodních vydavatelů.

Například společnost American Media čelila kritice regulačního úřadu NAD (National Advertising Division) za „stírání hranice mezi inzercí a redakčním obsahem způsobem, který by mohl být pro spotřebitele matoucí“ ve svém titulu životního stylu Shape s nákladem více než 1,6 milionu výtisků. Stalo se tak na základě publikování reklamy na vlastní výrobek Shape Water Boosters, kterou vydavatelství v časopise uvedlo jako součást zpravodajské sekce. 

Podle americké Federální komise pro obchod 73% vydavatelů na internetu v současnosti nabízí možnost nativní reklamy, a je tedy potřeba tuto oblast legislativně jasně definovat. Pozornost regulačních úřadů, kterou nativní reklama poslední dobou přitahuje, však nemusíme vnímat pouze negativně. Naopak pro dlouhodobou udržitelnost tohoto reklamního formátu je nutné, aby byl dokonale transparentní a nepoškozoval dlouho budovanou důvěru v časopisové tituly.

Při efektivním využití by tedy vydavatelé měli mít na paměti především kvalitu a relevantnost. I když je inzerce pro čtenáře vizuálně odlišena, sponzorovaný obsah musí být srovnatelné kvality a logicky navazovat na redakční obsah. Pokud není jen jeden z těchto prvků dotažen k dokonalosti, celý koncept se zboří jako domeček z karet.

Je také potřeba vzít v úvahu poměr takové inzerce vzhledem k běžnému obsahu, a zamezit tak vzniku jednoho velkého infomercialu. V případě nativní reklamy platí pravidlo „méně je více“ a je třeba s ní zacházet uváženě a s respektem. Attinger také doporučuje vydavatelům, aby do procesu tvorby zapojili redakci titulu. Todd Haskell z vydavatelství Hearst nedávno v rozhovoru uvedl, že „redakční tým občas spolupracuje či přispívá k obsahovým kampaním“, vždy mají ale možnost odmítnout.

Kromě toho, že je třeba s ní zacházet opatrně, nativní reklama představuje jeden z nejslibnějších způsobů zaujetí spotřebitele. Nedávný výzkum provedený vydavatelstvím Hearst ukázal, že obsahová reklama na Harper’s Bazaar měla míru prokliku (CTR) 1,5%, zatímco tradiční bannery mají průměrně pouze 0,1%. Podobné výsledky vykazovaly i kampaně u marketingové agentury ContentClick.  Podle výzkumu společnosti Sharethrough provedeného agenturou IPG také nativní reklamu zaregistrovalo o 52% více čtenářů než u té bannerové. Ta bývá často umístěna na okrajích stránek, kam se uživatelé již odnaučili dívat. Z téže studie také vyplynulo, že o 18% více spotřebitelů má zájem koupit si produkt, pokud je nabízen ve formě nativní reklamy (další zajímavé výsledky tohoto výzkumu naleznete zde).

Celkově lze říci, že nativní reklama má před sebou velice slibnou budoucnost. Pokud vydavatelé budou dodržovat pravidla jednoznačného odlišení od redakčního obsahu, relevance a pečlivé naplánování a realizace kampaně, neexistuje důvod, proč by neměla v budoucnu představovat přínos pro vydavatele, inzerenty i čtenáře.

Zdroj: The Guardian; Marketing Journal