5. 3. 2014

Nová fakta o roli časopisů ve smíšených mediálních kampaních

Guy Consterdine, výzkumný odborník ve FIPP, shrnuje výsledky analýzy od agentury GfK, studie Magonomics a australského nástroje pro výzkum tisku MAPP a jaký mají dopad na roli časopisů v multimediálních kampaních.

Nová nizozemská studie míry návratnosti ve všech pěti mediatypech ukázala, že tištěná média jsou nejefektivnější. Časopisy se projevily jako médium s nejvyšší mírou návratnosti (index ROI 130), hned za deníky (index ROI 120). Online banerová reklama dosáhla hodnoty indexu 110, zatímco reklama v rozhlase pouhých 90. Televizní reklama byla nejméně efektivní, s indexem 60. Jinak řečeno, časopisy byly zhruba dvakrát více efektivní než televize.

Srovnání s televizní reklamou je velmi příhodné. Jak víme, bývá to často první volba zadavatelů s velkým rozpočtem díky svému obrovskému a rychle rostoucímu dosahu, zatímco ostatní mediatypy „bojují“ o zbývající podíl na trhu. Nízká efektivita TV reklamy plynoucí z výzkumu však naznačuje, že je na ni všeobecně vynakládáno nadměrné množství prostředků a je jen otázkou času, kdy dojde k odlivu do jiných typů médií. To dokazuje i výzkum Magonomics, loňský vítěz ceny FIPP Research Awards. Jak se v tomto výzkumu uvádí, přesun nadbytečných výdajů z oblasti televizní reklamy by přispělo k celkovému zvýšení návratnosti investic do mediální kampaně.

Předcházející studie německé agentury GfK ukázaly podobné tendence pro nizozemský trh, potvrdily to i další výzkumy pro USA, Švédsko, Španělsko či Velkou Británii. Jedná se tedy o globální jev a přitom je jasné, že část peněz zadavatelů by byla využita daleko efektivněji v jiných médiích, než je televize.

Pro získání těchto dat o multimediálních kampaních je třeba zajistit spolehlivý a přesný výpočet míry návratnosti přes ekonometrické modelování. Pro časopisy je velmi podstatný (přesto často opomíjený) vývoj efektu reklamního sdělení v čase.

Z Austrálie přichází nová metoda výpočtu efektivity zobrazení reklamního sdělení v časopise podle týdne (Magazine Audience Performance Predictor) a jejím autorem je asociace Magazine Publishers of Australia. Má za úkol měřit počet zobrazení ve vztahu k počtu nákupů týdně. Hlouběji bude tato problematika probírána na FIPP Research Forum ve dnech 16. - 17. června 2014 v Hamburku.

Dalším požadavkem měření efektivity reklamy v časopisech je analýza jejich uživatelů na všech digitálních platformách. Pro tradiční tištěná média je stále oříškem získávat data od uživatelů široké škály elektronických zařízení: stolních počítačů, notebooků, smartphonů, tabletů a čteček knih. Je to z důvodu přítomnosti dvou neslučitelných prvků. U tištěných médií je velmi obtížné měřit míru návratnosti či reakci na reklamní sdělení. U digitálních médií však uživatelé jen zřídka zaregistrují všechny reklamní prvky, a lze je všeobecně lépe měřit pasivně. Ve výsledku pak databáze kombinuje data ze dvou odlišných výzkumů.

Rozruch, jaký digitální média působí, nemusí být pro každého příjemný, hlavně když se jedná o tak velké změny, ale alespoň nepostrádá zaujetí ze strany veřejnosti. Činí to z práce v časopiseckých médiích, a především ve výzkumu tohoto sektoru, velmi dynamickou a vzrušující činnost. 

Zdroj: www.fipp.com