5. 3. 2014

Nejdůležitější inovace pro vydavatele časopisů

Během několika týdnů bude zveřejněno již páté vydání Innovations in Magazine Media World Report 2014 o inovacích v časopisovém vydavatelství, ještě před prvním ročníkem červnové konference FIPP Digital Innovators‘ Summit v Londýně. John Wilpers v nejnovějším vydání Magazine World č. 81 nabízí ochutnávku několika inovací, které budou hýbat časopisovým médiem v následujících letech.

·         Nativní reklama způsobuje revoluci v roli obsahu, ve vztazích mezi inzerenty, čtenáři a vydavateli a také v příjmech z reklamy.

·         Velká data analyzují důvody pro každý krok, který ve vydávání časopisů uskutečníme, ať už jde o obsah či inzerci.

·         Mobilní platforma se brzy stane dominantou v šíření informací a spotřebě a je natolik převratná, že někteří ji vidí jako jedinou šancí se zviditelnit pro tištěná média.

·         Video se stalo nejúčinnějším a nejrychleji se rozvíjejícím způsobem šíření obsahu a masové reklamní komunikace a stává se stále dostupnější i pro menší vydavatele.

Samozřejmě budou na scéně i další fenomény, které stojí za zmínku, například paywally, prodej obsahu, e-commerce a m-commerce, softwarové akupování reklamy, inovace v tisku, personalizace, Google Glass, newslettery a další.

Nativní reklama

Časopis Fortune spouští nový program Fortune TOC (Trusted Original Content) pro vytváření vlastního původního obsahu (články, videa, newslettery) s logem Fortune výhradně pro distribuci na dalších platformách. Cenu vydavatel nastavil na 250 000 až 1 000 000 amerických dolarů.

Značkový obsah upoutal mnoho pozornosti zejména díky tomu, že odstartoval online, kde může být v případě nemovitostí velmi obtížné poznat rozdíl mezi vlastním obsahem a placenou reklamou (viz např. Forbes, The Atlantic, BuzzFeed či Gawker), ale vydavatelé se rozhodli těmto praktikám v tištěných médiích vyhnout. Například u časopisu ESPN: The Magazine může inzerent libovolně umístit své logo na vybranou digitální stranu.

Velká data

Vydavatelé a inzerenti si rychle začínají zvykat na výhody získávání dat o zákaznících. Internet dnes umožňuje získat velké množství osobních informací a pomocí nich vyladit reklamní a marketingovou strategii k dokonalosti. Aron Pilhofer z New York Times věří, že jde o příležitost, která se musí využít: „Víme toho velmi málo o tom, jak čtenáři využívají náš obsah, jestli titul vydáváme správným způsobem nebo jestli se všechen investovaný čas a úsilí vrací. Jediným způsobem, jak to zjistit, je prostřednictvím analýz, a tedy pochopení jejich chování a účelu práce s obsahem. S naším novým týmem analytiků chceme podpořit redakci při rozhodování spolehlivými daty o našich čtenářích.“

E-commerce a m-commerce

Podle agentury comScore 79% tolik vyhledávané skupiny ve věku 18-34 let nakupuje na tabletech. Společnost Adobe také uvádí, že většina lidí raději nakupuje na tabletu než na počítači. Tato zjištění se rozhodla naplno využít společnost Hearst, která pro svou iPad verzi časopisu Cosmopolitan umožnila nakoupit veškeré inzerované produkty okamžitě online přes aplikaci Shop Advisor. Také aplikce Shoppable od společnosti 72Lux umožňuje vydavatelům digitálního obsahu prodávat produkty online přímo ze stránek jejich titulů. To budou moci v červnu poprvé vyzkoušet i čtenářky americké Teen Vogue a nakupovat napříč produkty a značkami v jediném e-shop systému na TeenVogue.com. Podobný systém bude v květnu zavádět i společnost Time Inc. pro uživatele s iPadem či Kindle Fire.

Mobilní časopisy

Nemalé prostředky investované do vývoje mobilní platformy a s tím spojené reorganizace a koordinace zaměstnanců se konečně začínají projevovat. Čím dále více lidí čte digitální časopisy, jak potvrzuje Adobe s 80% nárůstem čtenosti digitálních publikací v posledním půlroce.

Příchod iPadu v roce 2010 měl znamenat revoluci pro vydavatele časopisů, počet digitálních předplatných se však nikdy nenavýšil tak, jak se očekávalo, a to především u žen. To se nyní začíná měnit se vznikem zařízení s menšími obrazovkami, tak že se vejdou do kabelky. Ředitel Hearst Magazines uvedl, že desetipalcové obrazovky byly populární u mužů, zatímco ženy se je zdráhaly použít. Sedmipalcové obrazovky jako jsou u Nooku nebo iPadu mini ale vedou k nárůstu počtu předplatitelek.

Personalizace

Luxusní nizozemský časopis pro ženy B The One nabízí svým čtenářkám 20 variant výběru obsahu a také možnost vytvořit si vlastní titulní stranu. Nizozemský fond tisku, který titul založil, umožnil objednání předplatného po dobu celého roku.

Publikování videa

Řada vydavatelů se v poslední době stala mediálními společnostmi a místo vydávání tištěných titulů začala denně publikovat videa. Mnoho z nich na tom také staví značnou část svých reklamních příjmů. Tak jako většina mediálních firem, TheAtlantic.com sází na svůj video kanál, kde za poslední dva roky zveřejnila více než tisíc videí (některá původní, většina s povolením od cizího autora) a během jara a léta bude letos muset přijmout nové zaměstnance. Na pomezí klasického formátu a reklamou na sociálních sítích stojí příklad nového měsíčního projektu časopisu Glamour. Zadavatel bude moci využít série vlastních Google+ Hangouts, a zasáhnout tak více než 1,5 milionu followers na Google+. Videa budou ukládána na YouTube.

Video reklama

Nejnovější statistiky říkají, že počet online video reklam v posledním čtvrtletí roku 2012 rostl o neuvěřitelných 52% ve srovnání s předchozími třemi měsíci. Jak to tedy vypadá, reklamní prostředky se tedy přesouvají z televize na internet, což je dobrá zpráva pro ty, kteří spoléhají na vysokohodnotné video reklamy. Nová výzkumná zpráva agentury comScore uvádí, že video reklamu zhlédlo přes 20 miliard lidí, oproti 15,8 miliardám v minulém měsíci. Pouhých 5% z toho ale činí mobilní uživatelé. Agentura Videology však říká, že počet sdílení videí přes mobilní platformu vzrostl oproti minulému čtvrtletí o 1%.

Vine, služba pro sdílení videa od Twitteru, přitáhla pozornost těch reklamních zadavatelů, kteří hledali kompromis ve formě mezi pouhým obrázkem a půlminutovým videem. Vine se však potýká s konkurencí nově spuštěného Instagram Video. Zde v posledním týdnu zveřejnilo své video již čtrnáct ze sta nejlepších společností žebříčku Interbrand, zatímco na Vine to zatím bylo jen sedm.

Zdroj: Magazine World č.81/2014, s. 35-37.