4. 3. 2014
Placené zprávy budou stavebním prvkem značky
Rozhodnutí zavést tzv. paywall představuje pro vydavatele pouhý začátek dlouhé a složité cesty. Raději než by se s tím vypořádali sami, řada vydavatelů se obrací na odborníky, jakým je i Matt Lindsay, výkonný ředitel společnosti Mather Economics, specializující se na oceňování a analýzy příjmu z předplatného a reklamy na tištěných i digitálních platformách.
Díky úspěchu na americkém trhu má nyní Mather Economics mezi zákazníky například New York Times, Los Angeles Times či Miami Herald. Součástí nejnovějšího vydání World Publishing Focus je i rozhovor s Lindsaym o tom, proč se tolik vydavatelů na ekonomy vlastně obrací a co při publikování zpravodajství dělají dobře a co špatně.
Řada šéfredaktorů by se v nesnázích určitě jako první neobrátila na ekonoma, nejčastěji spíše na účetního či technického pracovníka. Lindsay uvádí, že právě tento přístup k penězům může být kamenem úrazu takového vydavatelství a bránit mu ve zvyšování příjmů: „Během let jsem se setkával většinou s vydavateli, kteří v monetizaci tisku spatřovali selhání jeho vyššího účelu. Já jsem jim vždy odpověděl, že při takové roli musí být značka otevřená vůči novým cestám k penězům. Zveřejněním veškerého obsahu zdarma není jen ušlou příležitostí jak vydělat peníze, ale definuje i strategii celé značky“.
Diferencované ceny jsou základ
„Před dvanácti lety se ceny předplatného lišily pro jednotlivé cílové skupiny, na což bylo pohlíženo jako na prohřešek, „ říká Lindsay. On sám však naopak podporuje diferencované ceny předplatného: „Jde hlavně o to účtovat čtenářům z nižších příjmových skupin méně tak, aby pro ně váš produkt nebyl příliš drahý“. Segmentace čtenářů by měla být podle něj založena na detailní analýze dat o využití obsahu, což nám v poslední době umožňuje hlavně digitální platforma.
10% nejvíce zaujatých čtenářů
Paywally Lindsay považuje za vcelku pozitivní prvek: „Po zavedení paywallu si předplatné koupí obvykle 10% čtenářů – ti jsou nejvíce zaujatí vaším obsahem. Zbývá vám pak přilákat mezní zákazníky, což se děje přes kreativu, inovace a nové obchodní příležitosti, které pomáhají značku budovat.
Zprávy jako ztrátový produkt?
Zavedení paywallu Lindsay přirovnává k prvním hudebním albům online: „Po zveřejnění zjistili, že lidé chtějí jen jednotlivé písničky, nikoliv celá alba. Dalším krokem po paywallu bude pro vydavatele zavedení tematických balíčků, tak jako placené TV stanice, kde si nemůžete koupit jeden program, ale celou sadu např. sportovních kanálů.“ Deníky budou mít základní verzi a přitom nabízet přidání odborného obsahu, přičemž specializovaná témata nabízí dobrou příležitost k nastavení vyšší ceny. Lindsay uvádí příklad kanadského deníku The Globe či Toronto Star, které používají širokou škálu online i offline analytických nástrojů pro nabídku na míru šitých balíčků. Mather Economics dokonce vyvíjí vlastní sadu nástrojů, které místo počtu kliknutí, zhlédnutí a unikátních návštěv sledují sofistikovanější behaviorální měřítka jako čas a délka zaujetí obsahem, demografické faktory a profilování.
Podobný případ – letenky
Také letecké společnosti pochopily, že přizpůsobováním cen vzhledem k času do odletu jim může přinést dodatečné příjmy. Cenové rozdíly se mohou objevit i v rámci stejné třídy. Podle Lindsayho by měly deníky dělat to stejné s jedním důležitým rozdílem: „Deníky začínají následovat tuto cestu, ale s tou výhodou, že mohou samy regulovat nabídku přes paywally a metriku. Je to jakoby aerolinka měnila velikost letadla dle poptávky.“
Přístup, který zajišťuje zákazníkům přísun obsahu, který sami chtějí, a zároveň přináší vyšší zisky vydavateli? Kdo by to nechtěl?
Matt Lindsay na problematiku placeného obsahu promluví na konferenci Digital Media Europe 7. – 9. dubna 2014 v Londýně. Více informací o konferenci lze nalézt na: www.wan-ifra.org/dme14.
Zdroj: World News Publishing Focus, 01-02/14, s. 12