30. 9. 2010

EKONOMIKA TOUHY A FILOSOFIE REKLAMY

Třetí letošní diskusní brunch časopisů, který uspořádala Sekce časopisů Unie vydavatelů dne 30. 9. 2010 v konferenčním centru U Hájků, byl zaměřen na perspektivu vývoje reklamního trhu v roce 2011 a proběhl pod názvem Ekonomika touhy a filozofie reklamy.

Na posledním brunchi plánovaném v roce 2010 se sešli zástupci vydavatelů, mediálních agentur a zadavatelů reklamy, aby se seznámili a zároveň vyhodnotili různé aspekty ovlivňující rozhodování zadavatelů reklamy o výši svých reklamních investic a jejich distribuci, a to ve vazbě na očekávaný ekonomický vývoj v roce 2011.

Na úvod setkání vystoupil makroekonomický stratég ČSOB Tomáš Sedláček. Ve svém vystoupení zdůraznil pozitivní úlohu reklamy při usměrňování lidské touhy po nových statcích takovým způsobem, který podporuje ekonomický růst. Vyslovil se také proti tomu, aby reklama byla podporována, regulována či omezována ze strany státu.

V dalším tematickém bloku s názvem „Přístupy k odhadu mediálních investic“ hovořili o metodice odhadů vývoje reklamního trhu a o očekáváních vývoje v nejbližších letech Petr Majerik, ředitel mediální agentury ZenithOptimedia a ředitel společnosti Kantar Media Michal Štochl. P. Majerik věnoval pozornost zejména vývoji čistých inzertních příjmů, kdežto M. Štochl se zaměřil na téma vývoje příjmů v ceníkových cenách a také na otázku inflace reklamních cen. P. Majerik účastníkům sdělil, že je možno očekávat v roce 2011 mírný nárůst reklamních příjmů médií, ale návrat jejich objemu na úroveň roku 2008 si vyžádá ještě několik hospodářsky úspěšných let. Závěrem prezentoval hledisko vydavatelů a zároveň i korigoval některé představy o vývoji čistých inzertních příjmů tisku na základě průzkumu, který pro Unii vydavatelů uspořádala auditorská společnost PricewaterhouseCoopers, místopředseda představenstva Sekce časopisů Tomáš Tkačík.

Třetí tematický okruh byl věnován zamyšlení nad tím, které faktory ovlivňují a jak zdůvodňují výši svých reklamních rozpočtů zadavatelé inzerce. Své prezentace představili generální ředitel společnosti Storck ČR Vlastimil Lagan a marketingový manažer společnosti SABMiller Lukáš Burda. L. Burda ve svém vystoupení podrobně popsal postup rozhodování o výši výdajů inzerentů a jejich distribuci. Zároveň vyzval média, a to nejen tisková, aby se nenechala strhnout „krizovou“ panikou, ale sebevědomě hájila své pozice, pokud jde o poskytování slev zadavatelům a využívala co nejvíce prestiže svých ověřených značek. Cílem zadavatelů není co nejvíc ušetřit na reklamních výdajích, ale efektivně oslovit cílovou skupinu svých produktů. Za sebevražedné pro média označil šroubování slev, ke kterému se v důsledku nepochopení tohoto hlavního cíle inzerentů uchýlila některá média. Předseda představenstva Sekce časopisů J. Skopalík ve svém závěrečném shrnutí označil tyto závěry brunche za velmi podnětné.

Všechny příspěvky byly předmětem diskuse, jak v rámci panelu odborníků, jehož členem byl mimo prezentátorů ještě Dušan Pavlů z České pojišťovny, tak i dotazů některých posluchačů, kteří se zajímali zejména o konkrétní aspekty vývoje trhu v příštím roce.

Brunche se zúčastnilo téměř 60 zástupců vydavatelů, zadavatelů a mediálních agentur. Dvě třetiny z nich se také zapojily do ankety, v níž účastníci obdrželi údaje o vývoji hrubých a odhadovaných čistých reklamních příjmech jednotlivých médií od roku 2007 a na jejich základě a také podle získaných informací mohli zaslat své odhady vývoje reklamního trhu v roce 2011. Z výsledků ankety vyplynulo, že vydavatelé, zadavatelé i mediální agentury hodnotí vývoj reklamy v roce 2011 vcelku pozitivně a neočekávají zhoršení postavení tisku vůči jiným médiím. Výsledky ankety jsou uvedeny za zprávou.

Brunch moderovala jako v předchozích případech Hana Huntová. Brunche budou pro svou oblibu a užitečnost pokračovat s novými tématy i v roce 2011.

Výsledky ankety účastníků brunche časopisů 30. 9. 2010 – odhad vývoje reklamních příjmů mediatypů v roce 2011

 

Vývoj hrubých inzertních příjmů a jejich vývoje v roce 2011

Médium	Vydavatelé	Zadavatelé	Mediální agentury
Tisk	102,9	101,5	102,4
Televize	97,0	98,7	96,6
Rozhlas	99,7	100,2	103,3
On-line	126,3	129,9	124,7
Outdoor	98,7	103,9	100,5
Kina	119,7	126,6	117,3
Reklama celkem	101,9	101,6	104,9

 

Vývoj odhadovaných čistých inzertních příjmů a jejich vývoje v roce 2011

Médium	Vydavatelé	Zadavatelé	Mediální agentury
Tisk	92,7	89,9	94,8
Televize	98,1	97,1	102,3
Rozhlas	90,0	89,8	95,4
On-line	110,5	109,9	113,1
Outdoor	85,8	89,2	92,0
Kina	70,5	74,0	83,6
Reklama celkem	98,9	96,8	100,7

 

 

Prezentace

• Lukáš Burda: Rozpočet a práce s ním
• Tomáš Tkačík: Odhady mediálních investic
• Petr Majerik: Odhady vývoje výdajů do reklamy

 

Videozáznamy

 

Přednáška Sedláček:

Přednáška Burda:

Anketa:

Rozhovor:

Fotografie