17. 6. 2010
INVESTOVAT DO VÝZKUMŮ TRHU SE VYPLATÍ
A nejen do výzkumů jako takových, ale také do jejich inovace, rozvoje a zacílení na konkrétní skupiny jejich uživatelů. To jsou hlavní poznatky z druhého letošního brunche, který uspořádala Sekce časopisů Unie vydavatelů dne 17. června 2010 pod názvem „Vyplatí se mediální výzkum?“.
Program brunche moderovala mediální konzultantka Hana Huntová. Akce se zúčastnilo více než 65 zástupců mediálních agentur, vydavatelů a zadavatelů reklamy, stejně jako představitelé výzkumných agentur realizujících výzkumy trhu pro Unii vydavatelů i další asociace médií.
První část brunche věnovanou využívání výsledků mediálních výzkumů zahájil L. Rezler z agentury MillwardBrown prezentací poznatků z výzkumu realizovaného pro časopis Respekt, jehož cílem bylo nalézt cesty dalšího rozvoje titulu, upevnění jeho vztahu s čtenáři i získání dalších nových čtenářů. O využití specializovaného výzkumu osob s rozhodovacími pravomocemi hovořil V. Smékal z agentury OMD a V. Lhotská z vydavatelství Economia.
Velmi zajímavou prezentaci na téma jak mediální agentury pracují s výsledky mediálních výzkumů, představil J. Lukáš z agentury Mediaedge:cia. Uvedl, že první krok, kterým je strategické plánování, se opírá především o data výzkumu MML. Výsledky one currency výzkumů jednotlivých médií jsou pak využívány v detailním plánování reklamních kampaní, „ což nikterak nezmenšuje úlohu těchto výzkumů, protože detailní plány jsou na rozdíl od strategických plánů více ovlivněny „tvrdými“ čísly a daty, které vychází z daných analýz“, řekl J. Lukáš.
S prezentací zaměřenou na nové trendy v mediálních výzkumech vystoupila H. Friedlaenderová z agentury Mediaresearch, která se zaměřila především na novinky v oblasti výzkumu elektronických médií.
Do následující panelové diskuse se zapojili představitelé výzkumných oddělení mediálních agentur, výzkumných agentur a výzkumných či inzertních oddělení vydavatelů. Z diskuse vyplynul závěr, že zadavatelé, realizátoři i uživatelé výzkumu by se měli snažit o stálou inovaci mediálních výzkumů. Inovace by měla probíhat nejen po stránce metodologické, ale výstupy výzkumů by měly být již předem strukturovány pro potřeby konkrétních uživatelů, aby nevznikalo jejich zahlcení daty, což je jev, na který upozornili zástupci výzkumných oddělení mediálních agentur. Bylo by vhodné dosáhnout také jisté míry metodické koordinace hlavních one currency výzkumů českého mediálního trhu.
Ve třetí části programu seznámila s hlavními rysy výzkumné metody takzvané neuroscience a neuroplanningu ředitelka agentrury MillwardBrown ČR P. Průšová. Na její úvodní prezentaci navázal ředitel pro strategické záležitosti norské pobočky mediální agentury PHD Dag Inge Fjeld. Neuroplanning je jednou z efektivních cest zvyšování účinnosti reklamních sdělení v jednotlivých médiích na principu maximalizace působení na emocionální i racionální složku lidské mysli.
Neuroplanning také potvrzuje synergický efekt mezi reklamním sdělením a vhodně zvoleným obsahem. Obsah vytváří předpoklad pro emocionální nebo racionální naladění příjemce reklamního sdělení, které se projeví vyšší účinností tohoto sdělení.
V následující diskusi výzkumní pracovníci mediálních agentur připomněli, že neuroplanning ale není jedinou samospasitelnou metodou, jak zajistit efektivitu návratnosti vložených reklamních investic. Tato metoda určitě nijak nezmenšuje úlohu dat získaných z one currency i dalších doplňujících výzkumů klasického typu.
Obsah brunche se setkal s pozitivním ohlasem svých účastníků a podnítil je určitě k dalšímu přemýšlení o způsobech využití mediálních výzkumů i cestách jejich inovací. Třetí letošní časopisecký brunch se uskuteční v druhé polovině září.
Prezentace
Luboš Rezler: Respekt aneb jak se upravuje obsah časopisu
Vít Smékal: LAE - příklady užití v praxi
Jan Lukáš: Jak používá data mediaplanner?
Hana Friedlaenderová: Trendy v mediálním výzkumu
Hana Huntová, Patricie Neupauerová: Proč investovat do mediálního výzkumu?
Petra Průšová: Neuroplaning v kontextu: doplněk, nebo zázračná technika?
Dag Inge Fjeld, PHD: Neuroplanning and media
Videozáznamy
Reportáž z brunche:
Interview s Dagem Inge Fjeldem (PHD, Norsko):
Interview s Hanou Friedländerovou (Mediaresearch):
Interview s Petrou Průšovou (MillwardBrown):
Interview s Vítem Smékalem 1 (OMD):
Interview s Vítem Smékalem 2 (OMD):
Anketa brunche:
Fotografie
