Vážení vydavatelé,

rádi bychom vás informovali, že v říjnu loňského roku vstoupila v účinnost nová pravidla pro transparentnost a cílení politické reklamy podle nařízení Evropského parlamentu a Rady EU 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen „Nařízení“) a podle zákona č. 234/2025 Sb., o volebních kampaních a o transparentnosti a cílení politické reklamy (dále jen „zákon o volebních kampaních“) 1

S ohledem na volby konané v roce 2026, zejména volby do zastupitelstev obcí a volby do Senátu Parlamentu České republiky, jsme vám chtěli ve spolupráci s Úřadem pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí připomenout platná pravidla pro politickou reklamu.

Může jít zejména o tisk, šíření a výlep letáků a plakátů, inzerci a placené články v tisku, venkovní reklamu, online propagaci, reklamní a mediální služby, PR služby, audiovizuální produkci nebo jiné formy hrazené komunikace. Nová právní úprava stanoví povinnosti nejen zadavatelům politické reklamy, ale také poskytovatelům služeb politické reklamy a vydavatelům politické reklamy.

Poskytovatel politické reklamy

Poskytovatel je fyzickou nebo právnickou osobou, která se v daném případě zabývá poskytováním služeb politické reklamy. Poskytovatelé politické reklamy se podílejí na přípravě, umístění, propagaci, zveřejňování, doručování nebo šíření politických reklamních sdělení. Mimo to v některých případech mohou jednat jménem zadavatelů, a to například tak, že iniciují jejich jménem politické reklamní služby. Poskytovatele lze zjednodušeně označit za „tvůrce obsahu“ politické reklamy. Může jít např. o reklamní agentury, marketingové agentury, služby politického poradenství, designérské agentury, kreativní, mediální agentury, tvůrce AI obsahu, copywritery apod.

K povinnostem poskytovatelů podle Nařízení patří zejména:

• povinnost omezení poslední 3 měsíce před volbami nebo referendem – tato povinnost naopak omezuje poskytování služeb politické reklamy týkající se konkrétních voleb nebo referenda v posledních 3 měsících před konáním těchto voleb nebo referenda, a to na všech úrovních konání.

Poskytovatelé v této době smí služby politické reklamy poskytnout pouze zadavateli nebo poskytovateli služeb jednající jménem zadavatele, který o sobě prohlásí, že:

o je občanem Evropské unie nebo

o státním příslušníkem třetí země s trvalým pobytem v EU, který má právo v těchto volbách nebo referendu volit, nebo

o právnickou osobou usazenou v Unii, která není v konečném důsledku vlastněna nebo kontrolována státním příslušníkem třetí země (výjimku představuje situace, kdy tyto osoby mají trvalé bydliště v Unii a jsou oprávněni hlasovat v daných volbách nebo referendu), nebo o společností se sídlem mimo Unii.2

• odpovědnost za smluvní ujednání – poskytovatelé služeb politické reklamy jsou dle nařízení odpovědni za smluvní ujednání hned ve dvou oblastech:
  • v první řadě se jedná o již výše zmíněnou povinnost poskytovatele zajistit, aby smluvní ujednání se zadavatelem, případně poskytovatelem služeb jednající jménem zadavatele, uzavřená za účelem poskytnutí služeb politické reklamy, obsahovala povinnost zadavatele poskytnout příslušná prohlášení a informace, o poskytovatelé jsou dále povinni dbát na to, aby smluvní ujednání umožňovala dodržování povinností stanovených nařízením (nevyskytovala se ujednání, která by byla v rozporu),
  • dále dbají na zasmluvnění ustanovení o případném rozdělení odpovědnosti,3

• povinnost vyžadovat prohlášení od zadavatele – poskytovatel je povinen vyžadovat od zadavatele prohlášení, zda daná reklamní služba představuje službu politické reklamy a prohlášení, že je oprávněn poptávat politickou reklamu
• povinnost požádat zadavatele o opravu – tuto povinnost má poskytovatel, pokud se předložené prohlášení nebo informace poskytnuté zadavatelem ukážou jako zjevně chybné,
• zajištění uživatelsky přívětivého online rozhraní – poskytovatelé, kteří využívají online rozhraní, zajistí, aby toto rozhraní bylo uživatelsky přívětivé a napomáhalo plnit zadavatelům jejich povinnosti (např. standardizované formuláře, indikace chybějících údajů, nápověda apod.),
• vedení záznamů – poskytovatelé jsou povinni uchovávat informace, které získali při poskytování služeb (vést záznamy). Informace se uchovávají po dobu 7 let od ukončení poskytování služby a musí být uchovávány ve strojově čitelném formátu,
• předávání informací vydavateli – i poskytovatelé jsou povinni předávat informace, a to vydavateli. V praxi se jedná o informace uvedené v čl. 9 odst.1, které vydavatelé potřebují k plnění svých povinností.4
  • Informace předávají vydavatelům včas a přesně. Pokud poskytovatel zjistí, že se informace změnily,
  • zajistí předání aktualizovaných informací. Stejně postupuje, pokud by zjistil, že předané informace jsou neúplné nebo nepřesné,
  • předávání informací příslušným vnitrostátním orgánům – příslušné vnitrostátní orgány (včetně Úřadu) mohou na základě odůvodněné žádosti požadovat poskytnutí informací od poskytovatelů služeb politické reklamy, a to za účelem ověření dodržování vybraných povinností. Poskytovatelé by si pro účely komunikace s těmito orgány měli stanovit kontaktní místo,
• předávání informací jiným zúčastněným subjektům – kromě vnitrostátních orgánů mohou poskytovatelé na žádost poskytovat informace i tzv. zúčastněným subjektům (např. prověření výzkumní pracovníci, novináři, političtí aktéři nebo volební pozorovatelé.).5

Vydavatel politické reklamy

Vydavatel je poskytovatel služeb politické reklamy, který zveřejňuje, doručuje nebo šíří politickou reklamu. Jedná se tedy o poddruh poskytovatele, který stojí na samotném konci řetězce poskytovatelů služeb a skrz nějž se politická reklama dostává k veřejnosti.

Vydavatelé politické reklamy politickou reklamu šíří skrze široké spektrum kanálů, a to jak přes tradiční off-line média jako jsou noviny, televize či rozhlas, plakáty, letáky, billboardy, tak přes online média jako jsou online platformy, webové stránky, počítačové hry a další digitální rozhraní. Může jít např. o provozovatele televizního nebo rádiového vysílání, vydavatelství časopisů a novin, provozovatele reklamních vylepovacích ploch, provozovatele reklamních LED billboardů, dopravce

(např. reklama v MHD), provozovatele webových stránek (včetně zpravodajských), provozovatele online platforem apod.

Na vydavatele se vztahují veškeré povinnosti poskytovatelů politické reklamy a dále povinnosti svěřené výhradně jim,  jakožto poddruhu poskytovatelů politické reklamy, které jsou následující:

• označení politické reklamy – vydavatel musí zajistit, aby zveřejněné reklamní sdělení bylo řádně označeno jako politická reklama v souladu s požadavky podle čl. 11 odst. 1 Nařízení. Úkolem označení je umožnit občanům snadnou identifikaci politické reklamy,
• oznámení o transparentnosti – vydavatel dále zajišťuje, že spolu s označením obsahuje politické reklamní sdělení také oznámení o transparentnosti, které může být uvedeno přímo v označení nebo odděleně, za podmínky, že je v označení uveden jasný odkaz na místo, kde je možné oznámení o transparentnosti získat (lze uvést QR kód). Oznámení o transparentnosti musí být vždy snadno vyhledatelné,6,7
• zajištění úplnosti a přesnosti informací – vydavatelé zajistí, aby informace v označení a oznámení o transparentnosti byly úplné. Pokud se vydavatel dozví, že informace jsou neúplné nebo nepřesné, kontaktuje zadavatele nebo poskytovatele služeb politické reklamy, aby tyto informace doplnil nebo opravil. Nelze-li to provést bez zbytečných prodlev, nesmí vydavatel politické reklamní sdělení zpřístupnit nebo musí ukončit jeho šíření (vždy záleží na charakteru chybějících informací a daných okolnostech). O přijatých rozhodnutích v tomto informují zadavatele nebo poskytovatele,
• uchovávání oznámení o transparentnosti – vydavatelé uchovávají oznámení o transparentnosti spolu s jejich případnými změnami po dobu 7 let od posledních zveřejnění politického reklamního sdělení,8
• odpovědnost za správnost některých informací – vydavatelé odpovídají primárně za místo, kde je možné získat oznámení o transparentnosti (pokud není přímo součástí označení). Dále za informace uvedené v čl. 12 odst. 1 písm. d), f), i), j) a m) Nařízení. Dále odpovídají za úplnost, tj. nezpřístupňují neúplná oznámení o transparentnosti,
• mechanismus oznamování – vydavatelé jsou povinni zavést mechanismy umožňující oznámit reklamní sdělení, které je v rozporu s Nařízením. Tento mechanismus musí být bezplatný a uživatelsky přívětivý.9
• V souvislosti s tím:
  • vydavatelé zasílají potvrzení o přijetí oznámení,
  • vydavatelé jsou povinni dodržovat lhůty pro vyřízení takového oznámení, které jsou měsíc před konáním voleb nebo referenda zkrácené,
  • vydavatelé rovněž informují osobu, která oznámení učinila, o přijatých opatřeních,10
  • směrem k dotčeným zadavatelům nebo poskytovatelům vydavatelé poskytnou informace o možnostech nápravy a také informují dotčené zadavatele nebo poskytovatele služeb politické reklamy o opatřeních, která hodlají přijmout, zejména pokud mají vliv na dostupnost nebo prezentaci daného reklamního sdělení.
• zpřístupnění v evropském archivu online politických reklamních sdělení – vydavatelé, kteří zveřejňují politickou reklamu online, budou povinni zpřístupnit každé politické reklamní sdělení spolu s informacemi požadovanými podle čl. 12 odst. 1 Nařízení11 (oznámení o transparentnosti) v tomto archivu.12
• podávání zpráv o službách politické reklamy – vydavatelé politické reklamy (vyjma mikropodniků, malých podniků a středních podniků), musí připojit ke zprávě o vedení podniku informace o částkách nebo hodnotě jiných výhod, které obdrželi zcela nebo zčásti za služby politické reklamy a případné informace o technikách cílení a doručování politické reklamy.13

Nedodržení povinností podle nové právní úpravy může mít významné právní následky. Zákon o volebních kampaních u vybraných přestupků zadavatelů, poskytovatelů služeb politické reklamy i vydavatelů politické reklamy stanoví možnost uložit pokutu až do výše 6 % ročního celosvětového obratu dosaženého pachatelem podle jeho poslední řádné účetní závěrky.

1. 1Tyto a další relevantní dokumenty jsou k dispozici zde - https://udh.gov.cz/transparentnost-politicke-reklamy- relevantni-pravni-dokumenty.
2. Uvedené souvisí s povinností zadavatele učinit prohlášení o oprávněnosti k poptávání služeb politické reklamy.
3. Hlavní myšlenkou by mělo být jasné rozdělení odpovědnosti tak, aby bylo zřejmé, kdo je v daném řetězci za co odpovědný. I přesto, že nařízení definuje povinnosti jednotlivých aktérů, v praxi se mohou běžně vyskytovat případy s více poskytovateli či vydavateli a bez smluvního vymezení by mohlo docházet k tomu, že některé povinnosti budou plněny vícekrát a jiné naopak opomíjeny.
4. Jedná se zejména o označení politického reklamního sdělení a oznámení o transparentnosti.
5. Blíže viz článek 17 Nařízení.
6. Zda bude oznámení o transparentnosti součástí označení nebo bude označení pouze odkazovat na místo, kde ho lze získat, záleží na vydavateli, a především typu média.
7. Náležitosti označení politické reklamy a oznámení o transparentnosti jsou uvedeny v Prováděcím nařízení komise (EU) 2025/1410 o formátu, vzoru a technických specifikacích označení a oznámení o transparentnosti u politických reklamních sdělení v souladu s články 11 a 12 nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/900; dostupné zde - https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/PDF/?uri=OJ:L_202501410
8. Nevztahuje se na mikropodniky, které splňují podmínky podle čl. 3 odst. 1 směrnice 2013/34/EU, pokud je poskytování reklamních služeb čistě okrajové a doplňkové k jejich hlavním činnostem.
9. Minimálně musí umožnit oznámení prostřednictvím e-mailu.
10. Vydavatelé, kteří nejsou velmi velkými online platformami ani velmi velkými internetovými vyhledávači, tak učiní alespoň na požádání.
11. Přístup k informacím podle tohoto ustanovení bude muset být zachován i v případě, že by konkrétní politické reklamní sdělení bylo odstraněno nebo k němu byl znemožněn přístup (viz čl. 13 odst. 3 nařízení)
12. K datu zaslání tohoto dopisu uvedený archiv dosd nebyl spuštěn, tudíž tuto povinnost zatím vydavatelé plnit nemusí.
13. Týká se pouze podniků, které podávají zprávy o vedení podniku, které jsou součástí finančního výkaznictví podle směrnice 2013/34/EU. Blíže viz článek 14 nařízení.